Nieuws

Branche in beeld: automotive

Elke maand schijnen wij het licht op één branche. Hoe beweegt deze branche in het landschap van mobiel adverteren? Welke trends signaleren wij? Deze week de schijnwerpers op: de automotive branche.

Verwacht wordt dat de automotive sector in 2015 een tijdelijke boost beleeft. Dit is te danken aan de gewijzigde fiscale regels in 2016. Een veranderende vraag zorgt voor nieuwe uitdagingen voor automerken. Zo laat de consument zich tegenwoordig eerst uitgebreid voorlichten via internet. Richard Jeurissen, sectormanager bij Rabobank zegt hierover: “Het autobedrijf van de toekomst weet de doelgroep actief te benaderen”. Een verschuiving die wij in de wondere wereld van mobiel adverteren al zagen. Een verschuiving met drie opvallende trends:

1. Vaarwel performance, hallo awareness!

In 2013 en begin 2014 zagen we nog veel performancegerichte campagnedoelstellingen. Zo was een harde KPI in 2013 het boeken van proefritten. Wat zagen we? Consumenten interacteerden vol op met de banner, downloadden enthousiast de brochure, maar boekten nooit een proefrit. Nu adviseren wij te investeren in zichtbaarheid. Maar liefst 81% van Nederlanders tussen de 18 en 80 jaar oud heeft een smartphone. Jouw doelgroep heeft dus ongetwijfeld een mobiele telefoon en de speurtocht naar zijn ideale auto begint op dat kleine scherm. Laat zien dat je er bent!

2. Meer interactieve formaten

Het weergaloze motorgeluid van Ferrari, de avontuurlijke capaciteiten van het Range Rover design en de herkenbare vorm van de Volkswagen Beetle. Elke auto heeft zijn eigen unieke kenmerken. Leg deze USP’s onder een vergrootglas en laat de consument ermee spelen in een interactieve banner. Zo deed Porsche dit bijvoorbeeld met het cabriodak van de bekende 911 Targa. Laat de consument interacteren met die USP en evenaar het gevoel.

3. Storytelling

Het verhaal van een auto vertel je niet in één keer. Het is niet vergelijkbaar met een pakje boter. Maar hoe vertel je een verhaal in één banner van 320×240? Het antwoord op deze prangende vraag: storytelling.

Vertel het verhaal in verschillende hoofdstukken. BMW Nederland en Universal Media deden dit voor de BMW i3, de volledig elektrische auto. Drie boodschappen vormden samen één verhaal. De eerste boodschap focuste op branding met een mooie video, de tweede op een softe activatie zoals het delen van de video via WhatsApp en de derde boodschap was gericht op een keiharde actie: vind een dealer bij jou in de buurt met de GPS zoekfunctie. Door de unieke advertising identifiers in mobiele applicaties (vergelijkbaar met cookies op het web) weet je precies welke consument welke boodschap reeds zag en daardoor maakt de consument het verhaal chronologisch af. Het resultaat? Er werden maar liefst zes keer meer interacties gemeten dan de benchmark.

Automotive Benchmarks

Maar wat zijn de mobiele benchmarks in de automotive sector? Hiervoor nemen we een duik in de MobPro cijfermachine. Wij kijken naar de gemiddelde Click Through Ratio (CTR) en naar de gemiddelde interactie ratio. Interacties zijn bijvoorbeeld swipes, routeberekeningen of clicks. Opvallend is dat, ten opzichte van alle branches, automotive advertenties beter responderen en interacteren. Wie had dat gedacht van een fietsland als Nederland?

De volgende cijfers zijn gebaseerd op Q1 2014 t/m Q2 2015:

Automotive benchmark

Ook Weborama publiceerde eerder deze maand zijn benchmarks. Ook daar komt automotive als twee na hoogste interacterende sector uit de bus. Weborama meet echter een gemiddelde interactieratio van maar liefst 10,34%. Zij verstaan onder een interactieratio: swipes, taps, clicks, maar óók de sluitacties. Het laatste betekent dat wanneer een consument de banner weg drukt, zij dit zien als een interactie met een merk. Wij zien dit niet als een positieve merkinteractie, dus wij nemen deze actie niet mee in onze berekeningen. Zo zijn grote verschillen eenvoudig verklaarbaar.

ZOEKTOCHT BEGINT OP SMARTPHONE

Facebook deed onderzoek naar het oriëntatieproces van consumenten bij het kopen van een nieuwe auto. Daaruit blijkt dat maar liefst 71% van alle respondenten in ieder geval hun telefoon gebruikt in die zoektocht. De reden waarom zij hun smartphone gebruiken is omdat zij die altijd bij zich hebben. Ze gebruiken het apparaat vooral om mening en opinie te vragen van anderen over de auto.

Deze infographic laat de resultaten van het onderzoek doen, waarmee jij als marketeer jouw voordeel kan doen.

Automotive auto smartphone

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.