Nieuws

Branche in beeld: zorg & verzekeringen

Het overstapseizoen is begonnen. Vorig jaar stapten ruim 1,1 miljoen Nederlanders over van zorgverzekeraar. Dit jaar bieden zorgverzekeraars in totaal 71 polissen voor de basisverzekeringen aan. Wat is hun marketingstrategie en welke rol heeft mobiel?

MOBIEL OP ZOEK NAAR ZIJN DROOMROL

Het is geen geheim. Zorgverzekeraars willen zoveel mogelijk verzekeringen afsluiten. Daarbij staan zij voor twee grote uitdagingen:

  1. 16.963.785 Nederlanders hebben een zorgverzekering nodig, maar nog geen 10% stapt jaarlijks over van aanbieder. De doelgroep is o zo groot, maar toch heel klein. Hoe maak je de rest van Nederland bewust van dat ze bij jou eigenlijk in veel betere handen is?
  1. Veel marketinginstrumenten zijn gericht op het genereren van site traffic en inschrijvingen. Mobiel is juist het meest effectief voor branding campagnes, want een zorgverzekering afsluiten op een smartphone doen we nog niet. Toch heeft 81% van de Nederlanders een smartphone en staren we ruim drie uur per dag naar dit kleine scherm.

De rol van mobiel is dus onmisbaar, maar speelt niet in élke scène uit de overstapfilm met groot gewicht. Voor welke rol is mobiel het meest geknipt?

movie_star_caseablesmartphonepouch-rda5646ab76c34c6a8999ae0cb67008a7_zwjiu_324

MOBIEL: DE SHOWSTARTER

De overstapperiode begint op 19 november, de laatste dag dat verzekeraars hun premies bekendmaken. Consumenten kijken de kat uit de boom, schuiven het voor zich uit of zijn er nog niet mee bezig. Wie denkt dat display advertising geen zin heeft, heeft het mis. Wanneer mensen niet gefocust zijn, bijvoorbeeld bij TV kijken of het door scrollen van het Facebook nieuwsoverzicht op mobiel, herkennen we advertenties juist veel beter.

Dus al het reclamebudget naar TV? Zeker niet. Hoewel televisieproducenten opperen dat we gemiddeld 3 uur per dag TV kijken, leveren we (met dank aan Netflix e.d.) toch één uur per dag in. We brengen gemiddeld meer tijd door op onze smartphone. Daarnaast onderzocht MeMo2 het effect van mobile display advertising op de naamsbekendheid. Blootstelling aan mobiele advertentie heeft een positief effect op de naamsbekendheid én koopoverweging. Ook als de doelgroep zich niet bewust is van de banner.

DE INTERACTIEVE ROL

In de advertentie kan je verder gaan dan het communiceren van de merkboodschap. Met een calculator element in een halfpage formaat kan een gebruiker in de banner zijn zorgpremie berekenen en deze naar zichzelf verzenden. Verwacht overigens geen grote verzendingen, want het blijft een lastig onderwerp. Wel vullen gebruikers de calculator enthousiast in, wat betekent dat ze in volle glorie interacteren met jouw merk.

Baantjer

MOBIEL IS LOWIETJE IN BAANTJER

Het mobiele personage verschijnt nog één keer later op het doek. Niet als showstopper, want verzekeringen sluiten we doorgaans af op grotere schermen. Wel is een bijrol weggelegd, zoals Lowietje in Baantjer. De eigenaar van de stamkroeg die precies op het goede moment De Cock op het goede spoor zette, met slechts één simpele vraag of opmerking.

Mobiel is Lowietje met de click-to-calendar functie in een mobiele advertentie. Hiermee plant een gebruiker direct vanuit de banner een reminder in zijn agenda. Wanneer deze na de drukke kerstdagen ligt uit te buiken op de bank krijgt hij een vriendelijke herinnering van jou. “Wil je fysiotherapie in jouw basispakket?”. “Betaal jij meer of minder dan €87,- per maand voor jouw basis zorgverzekering?”. Jurre pakt meteen zijn laptop en gaat aan de slag. Zo creëer je aandacht voor jouw merk in een vluchtige context en activeer je doelgroep op een later moment.

DE ROL VAN MOBIEL

Mobile display advertising heeft voornamelijk een awareness rol in de marketingmix. Vanwege het interactieve karakter van het apparaat helpt het bij het activeren van de doelgroep, maar onthoud dat het gaat om een ingewikkeld product. We sluiten doorgaans geen zorgverzekering af als we tijdens het spitsuur in de trein zitten of wachtend bij de toko op onze beurt. Wees niet teleurgesteld als uit campagneresultaten blijkt dat één persoon een zorgverzekering heeft afgesloten. Kijk liever naar hoeveel unieke personen jouw advertentie hebben gezien en de calculator invulden. Bij al die personen heb je namelijk al één stap voor op die 70 andere.

Hella de Weger, digitaal regisseur bij DitzoDitzo zorgmarketing

“Wij stellen niet de vraag: met welk apparaat bereiken wij onze doelgroep? Maar wat is onze boodschap en hoe willen we die overbrengen? Bij Branded Content en Social vraag je je ook niet af of je dat alleen mobiel of via desktop inzet, dus dat doen we ook niet als we het over display hebben. Helpt Display bij het behalen van onze merkdoelstellingen, dan maakt Mobiel altijd onderdeel uit van onze media mix. De volgende stap is het uitkiemen van een passende mobiele strategie. Gelukkig krijgen wij daarbij hulp!”

Nieuwsgierig naar de ontwikkelingen in mobile advertising in jouw branche? Vertel ons welke branche volgende maand uitgelicht wordt. Reageer hieronder of mail!

 


Al vijf jaar beantwoordt Jeroen de prangende mobile vragen van marketeers. In zijn blogs rekent hij af met mobile mythes.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.