Nieuws

Hoe meet je viewability?

Viewability is een hot topic. Marketeers hebben grote behoefte aan kwaliteit en transparantie bij de inzet van digital advertising, ook op mobiel. Omwille van deze wens hebben wij bij MobPro een eigen systeem ontwikkeld dat 100% viewability garandeert op mobiel. Een bold statement, dat weten wij ook. Maar hoe meet je viewability en hoe bieden wij die garantie?

VIEWABILITY MOBILE WEB

Het meten van viewability op web is inmiddels bekend en wordt door veel partijen op ongeveer dezelfde manier gedaan. Je kijkt voortdurend of een advertentie zich in de viewport bevindt. De viewport is het zichtbare deel van een pagina in de browser. Vervolgens kijk je welk deel van de advertentie zichtbaar is. Is dit deel groot genoeg en is het deel lang genoeg zichtbaar, dan noem je het ‘viewable’. Meer informatie hierover is te vinden op de website van de IAB. Dit is ook van toepassing op advertenties op mobiele websites.

VIEWABILITY IN-APP

Voor het meten van de viewability van in-app advertenties is een andere techniek nodig. Deze is gebaseerd op de MRAID standaard. Dit is een technische standaard waarin is afgesproken hoe een rich media advertentie kan interacteren met een app van een publisher. Een bekend voorbeeld is het uitklappen van een expandable banner, of het toevoegen van een kalender event aan de kalender van de smartphone.

Als de advertentiepositie bij een publisher de MRAID standaard netjes ondersteunt, maak je gebruik van de ‘viewable’ parameter binnen MRAID. Deze laat twee dingen zien:

  1. Is een advertentie zichtbaar?
  2. Treedt er een verandering in de zichtbaarheid op?

Nummer twee is heel handig want het geeft precies aan wanneer een advertentie in beeld verschijnt of uit beeld verdwijnt. Dat is interessant in kader van usability. Start een animatie in de banner pas wanneer een advertentie daadwerkelijk in beeld is. Zo is een advertentie nog effectiever.

Als het uitlezen van veranderingen niet beschikbaar is, kan je altijd nog kiezen voor het periodiek (bijvoorbeeld twee maal per seconde) uitlezen van de “viewable” parameter. 

OPTIMALISATIE OP BASIS VAN VIEWABILITY

Het aantal binnenkomende verzoeken om advertentieruimtes in te vullen loopt in de miljoenen per dag. Op onze in-house DSP (Demand-Side Platform) ontvangen wij gemiddeld 20.000 bid-requests per seconde. Als we voor elke binnenkomende bid-request de viewability analyseren dan zouden we per bid-request een uur nodig hebben. Die tijd hebben we niet, want een bid-request veiling duurt maximaal 100 milliseconden.

Daarom wordt de analyse niet uitgevoerd bij het ontvangen van een bid-request, maar helemaal los van het biedproces. De uitkomst van deze losse analyse is een statistisch model dat we later in het biedproces gebruiken om te vergelijken met binnenkomende bid-requests. De analyse van de data en het opbouwen van de statistische modellen wordt machine learning genoemd.

Door voorbeelden te geven van bid-requests die wel of niet hebben geleid tot een viewable impressie, trainen we het model. Zo leert het algoritme hoe een bidrequest er uitziet die kan leiden tot een viewable impressie en optimaliseren wij de zichtbaarheid van de campagne. Machine learning gebruiken we ook voor het optimaliseren op andere KPI’s zoals bijvoorbeeld clicks.

WANNEER VALT VIEWABILITY NIET TE METEN?

Er zijn gevallen dat viewability niet te meten is. Binnen applicaties kan dit komen door het ontbreken van de juiste MRAID implementatie.

Binnen mobile web is de grootste oorzaak het serveren van een uiting in een unfriendly iframe. Dit is een iframe waarbij de bron anders is dan de site zelf. Je hebt dan geen toegang tot het bovenste venster. Je weet dan ook niet wat je positie op de pagina is.

Impressies waarvan de viewability niet te meten is kunnen natuurlijk wel viewable zijn. Er zijn campagnes waarvoor dit het geval is en waarvan de resultaten toch uitstekend zijn.

TIPS VOOR PUBLISHERS

Viewability zal een standaard worden, want marketeers hebben behoefte aan transparantie en kwaliteit. Veel publishers hebben daarom de onderstaande tips toegepast die leiden tot een transparante markt.

  • Maak je gebruik van een externe advertentie SDK in je app? Zorg dat MRAID mét viewability ondersteund wordt.
  • Gebruik één unieke placement ID per advertentiepositie. Hiermee is het voor adverteerders makkelijker te meten wat de viewability per placement is en kunnen ze hierop optimaliseren.
  • Maak gebruik van friendly iframes, zodat viewability ook in het iframe gemeten kan worden.
  • Vermijd preloaden van advertenties. Preloaden van advertenties die een gebruiker vaak niet te zien krijgt, zorgt voor lage viewability scores. Hierdoor kiest de adverteerder niet voor deze placement.

VIEWABILITY: NO SECRET SAUCE

Viewability is géén geheime techniek of secret sauce. De techniek om viewability te meten bestaat en de machine learning technieken om viewability te optimaliseren zijn voor iedereen gratis online beschikbaar. Natuurlijk vergt het toepassen van deze technieken wel tijd en wiskundig inzicht. Belangrijk is dat we ook gebruikmaken van de beschikbare mogelijkheden. Dat eiste soms wat aanpassingen door publishers, maar het is zonder twijfel de volgende stap in de volwassenheid van mobiel adverteren.

Zo maken wij samen van mobiel het meest meetbare, transparante en betrouwbare medium voor adverteerders om hun doelgroep te bereiken.

Heb jij vragen over viewability of ons systeem? Neem contact op en stuur een mail naar contact@mobpro.com of bel 020-7028200.

 

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.