Nieuws

De begrensde mogelijkheden van click-to-call

Mobiel heeft onbegrensde mogelijkheden, roepen wij graag. Dat komt door de talloze interactiemogelijkheden die een smartphone biedt. Na honderden mobiele campagnes zien wij dat niet alle interacties goed werken. Welke interacties zijn technisch gezien mogelijk, maar toch niet interessant om daadwerkelijk in te zetten? Deze maand leggen we de click-to-call functie onder de loep.

VAN CLICK-TO-CALL NAAR SALE

Een belbutton in een display advertentie op mobiel. Het klinkt als een logische combinatie, want een mobieltje is gemaakt om te bellen. De click-to-call functie neemt een grote drempel weg voor jouw consument. In plaats van het invullen van een vijf pagina’s tellend aanmeldformulier, kunnen zij prangende vragen direct stellen aan de klantenservice. De functie brengt jou als bedrijf direct in contact met de doelgroep.

Bovendien zijn de resultaten van een click-to-call campagne ontzettend goed te meten. Met behulp van een calltracker meet je de clickinteractie en de gespreksduur. En na een goed gesprek heb je wellicht een nieuwe klant. Oftewel, het resultaat van de mobiele campagne is te herleiden uit de sales. Klinkt als de ideale match, toch?

Uit de oude doos: de click-to-call in de campagne van Centraal Beheer in 2013.

Uit de oude doos: de click-to-call in de campagne van Centraal Beheer in 2013.

CENTRAAL BEHEER GEBRUIKT CLICK-TO-CALL

Centraal Beheer was één van de eerste verzekeraars met mobiel als vast onderdeel in de marketingplannen. Al in 2013 besloot de verzekeringsmaatschappij te testen met de click-to-call interactie.

In de eerste weken schoten de cijfers de lucht in. Terwijl wij op de tafels dansten kregen onze collega’s van het callcenter een tal van mensen aan de lijn die geen idee hadden waar naartoe zij belden.

Centraal Beheer voegde een filter toe. Consumenten kwamen terecht in een telefonisch keuzemenu, waarin zij verbonden werden met de klantenservice. Maakten zij geen keuze, dan werd de verbinding verbroken. Het resultaat? De gebruikers die zich lieten doorverbinden met de klantenservice hadden een hoge conversie, maar het aantal bellers kelderde. Hierdoor werd de click-to-call mogelijkheid een stuk minder interessant.

WAAROM CLICK-TO-CALL NIET WERKTE

Wat ging er mis? In eerste instantie waren gebruikers wellicht flabbergasted van de nieuwe belmogelijkheid. Nieuwsgierig als mensen zijn, konden ze het waarschijnlijk niet laten om op het knopje te drukken. Eenmaal beseffend dat zij daadwerkelijk een bedrijf belden, stonden ze met een mond vol tanden.

Een verklaring hiervoor vind je in het gedrag van consumenten. We gebruiken een smartphone vaak in een vluchtige context. Tijdens het reizen, in de pauze op het werk of in een café. We scrollen door onze nieuws, voetbal of Facebook app en zien plots een banner. De consument bepaalt niet welke advertentie hij te zien krijgt, dat doet de adverteerder.

De kans dat dit niet het ideale moment is om te bellen over een verzekering is groot. Wél zijn we in deze state of mind erg ontvankelijk voor de vorming van de onderbewuste affiniteit. Het heeft een positieve werking op de merkbekendheid en koopbeweging, blijkt uit MeMo2 onderzoek.

Click-to-call in de Google zoekresultaten.

Click-to-call in de Google zoekresultaten.

WANNEER WERKT EEN CLICK-TO-CALL WEL?

Google onderzocht de rol van de click-to-call onder mobiele consumenten. Maar liefst 61% van de respondenten stelt dat de functie het meest belangrijk is in de zoek- of aankoopfase van het koopproces. De click-to-call werkt dus erg goed wanneer we gericht op zoek zijn naar informatie over een product of dienst. Bijvoorbeeld bij de zoekresultaten in Google. Niet wanneer we de ober wuiven voor een tweede wijntje. Plaats een click-to-call button daarom liever op een informatiepagina, mobiele site of in Google Adwords.

CONCLUSIE

De click-to-call is een functionaliteit die goed inspeelt op de interactieve aard van een smartphone. Deze functie is het meest waardevol op het moment dat een consument in de zoek- of aankoopfase van het koopproces zit. Zie het als een service om informatievoorziening te vergemakkelijken.

De kans dat een consument zich niet voldoende oriënteert wanneer hij een banner ziet is groot. Vandaar dat display advertising vooral waardevol is voor het verspreiden van jouw boodschap en zijn de mogelijkheden van de click-to-call begrensd.

CBAlogorond

Ferdinand Schilder, online marketeer bij Centraal Beheer

“Door campagnes als deze weten wij steeds beter hoe wij onze mobiele campagnes in moeten richten. We beschouwen mobiel niet als nóg een apparaat of kanaal, maar als een reeks van super persoonlijke en korte gebruiksmomenten van de consument”.

 

Volgende keer kijken we kritisch naar de mogelijkheden van locatietargeting. Heel handig een store locator in een banner, maar wanneer is het een no no? Kan je daarop niet wachten? Mail naar contact@mobpro.com of bel 020 702 8200 en vraag naar Bart Begrenst.

A.k.a. Bart Begrenst. Als mobile consultant verbindt hij merken met de oneindige mobile mogelijkheden. Altijd met een realistisch oog en soms een beetje streng.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.