Nieuws

Effectiviteit: Zichtbaarheid is geen succesfactor

Viewability, een hot topic deze dagen. Maar in hoeverre zegt de zichtbaarheid iets over kwaliteit van jouw campagne? Op 9 februari jl. sprak Marcel Vogels tijdens Online Tuesday over accountability. Een effectieve campagne gaat niet alleen om zichtbaarheid, maar ook in hoeverre je voldoende effect bereikt bij de juiste doelgroep. Wat maakt een effectieve campagne?

Stap 1: viewability

Het doel van een reclamecampagne is het overbrengen van een boodschap met de bedoeling de voorkeur van de consument te beïnvloeden. Het zien van de advertentie is een eerste stap. Daarom introduceerden wij in november vorig jaar ons 100% viewable product. Het betekent dat jouw advertentie gegarandeerd voor minstens 50% minimaal 1 seconden in beeld is. Het was een stap om van mobiel het meest meetbare, transparante en betrouwbare advertentiemedium te maken. Check.

Maar Marcel Vogels zei het al, zichtbaarheid alleen is niet voldoende. Dat een consument jouw advertentie gezien heeft wil niet zeggen dat hij beïnvloed is. Want stel: ik loop op straat met een billboard van mijn lengte (1.93 meter). Op dat billboard staat een advertentie van het nieuwste epileerapparaatje voor dames. Ik zoek de eerste de beste man van middelbare leeftijd op en ga recht voor hem staan. Ik ben niet weg te klikken of opzij te zetten, want ik weeg ook nog aardig wat. Ik ben dus 100% zichtbaar, maar breng ik de juist boodschap over aan de juiste consument?

Tenzij de beste man een vriendin heeft met nogal wat lichaamsbeharing, ben ik totaal niet relevant. Dus ondanks het feit dat ik 100% zichtbaar ben, is mijn aanpak niet effectief.

Stap 2: kwaliteit

Het daadwerkelijk beïnvloeden van de consument is een tweede stap. Uit recent onderzoek van het IAB over de opkomst van adblockers blijkt dat de grootste bron van irritatie bij online advertenties de ‘kwaliteit’ van de advertentie is. Consumenten geven aan dat het niet kunnen wegklikken, de grote van de uiting en de irrelevantie als grootste ergernissen worden beschouwd.

Bron: IAB Nederland

Bron: IAB Nederland

Kwaliteit door data

De consument irriteert zich aan irrelevante advertenties. Zorg ervoor dat die grote banner niet irritant, maar relevant, is met behulp van data. Analyseer het gedrag van de gebruiker. Als een consument een advertentie al snel wegklikt, of bijvoorbeeld tot drie keer toe niet interacteert met een banner dan is hij waarschijnlijk niet geïnteresseerd. Waarom blijven we hem dan, tot vervelens aan toe, die banner tonen? Maak als adverteerder daarom ook gebruik van de data die iets zegt over de interesse van de benaderde consument.

Online Kalverstraat

Hoe ziet dat eruit? Weer terug naar mijn experimentje! Ik ga nu weer de straat op. In de verte zie ik mijn ‘slachtoffer’. Het is een dame van middelbare leeftijd met twee tassen van kledingwinkels in haar handen. De data die ik voor handen heb: het is zaterdagmiddag, 21 december om 13:33 uur. De herfst heeft plaatsgemaakt voor de winter en ik sta in de Kalverstraat.

Ik vervang mijn epileerapparaat-billboard met een poster van een vrouw in een lekkere warme wintertrui. Precies van dat merk waarvan het verkooppunt slechts 133 meter verderop is. Ik ga weer voor haar staan, maar geef tegelijkertijd aan dat ik prima opzij kan stappen. Ben ik vervelend? Wellicht. Ben ik niet relevant? Die kans is aanwezig. Maar, ik durf te wedden dat ik een stuk minder irritant ben dan mijn vorige poging.

Stel we breiden het uit en ik zet een collega aan het begin van de Kalverstraat. Die ‘tackelt’ dezelfde dame en stelt haar kort drie vragen (veelal over interesses). Daarbij geeft mijn collega aan dat ik verderop sta met een interessant aanbod, gebaseerd op de net gegeven informatie. Ze zal de virtuele Kalverstraat een stuk minder geïrriteerd doorlopen.

Shopwalhalla

Allemaal erg overdreven natuurlijk, maar zo zit het eigenlijk wel. Het alleen zichtbaar zijn is dus niet de oplossing en al helemaal geen KPI. Zichtbaar zijn kan alleen gekoppeld worden aan relevante (en niet irritante) content in een advertentie.

Net zoals de Kalverstraat is de reclamewereld een two way street. Enerzijds moet de consument begrijpen en accepteren dat content niet gratis is en dat reclame de ‘tegenprestatie’ is.

Anderzijds hoeven wij die tegenprestatie niet zo zuur te maken door relevante boodschappen aan te bieden. Zo maken wij van de online Kalverstraat een echt shopwalhalla.

Wil jij het goede voorbeeld geven en effectief adverteren in de Kalverstraat 2.0? Mail naar contact@mobpro.com of bel naar 020 702 8200 en vraag naar Jeroen, de accountability professional.

Al vijf jaar beantwoordt Jeroen de prangende mobile vragen van marketeers. In zijn blogs rekent hij af met mobile mythes.

Discussie

2 reacties op ‘Effectiviteit: Zichtbaarheid is geen succesfactor

  1. Kun je me uitleggen waarom je product 100% viewable is als de advertentie gegarandeerd voor minstens 50% minimaal (slechts) 1 seconden in beeld is? Volgens mij is hij dan nog minder dan 50% viewable…

    Verder is zichtbaarheid geen garantie voor succes, maar een randvoorwaarde. Je voorbeeld is wel leuk gevonden, maar zegt mij verder niet zo veel nieuws.

    • Leuk dat je het vraagt! Viewability was een hot-topic tijdens de laatste Online Tuesday, mijn stuk is een reactie daarop. Ik ben het roerend met je eens dat viewable zijn een randvoorwaarde (een hele belangrijke zelfs) voor succes is.

      Echter werd het tijdens die OT gepresenteerd alsof het de KPI van een campagne was. Daar is mijn reactie op gebaseerd, dat alleen zichtbaar zijn zonder er echt bij na te denken de kans op irritatie ook kan vergroten. Vandaar dat ik de combinatie van data en zichtbaarheid heel belangrijk vind, met als resultaat hopelijk effectiviteit.

      De 50% en 1 seconde is de internationale IAB standaard die momenteel geldt. Voor mobiel is er nog geen standaard, vandaar dat wij deze hanteren. We zouden inderdaad kunnen kijken naar een nieuwe standaard en zijn daar ook mee bezig. Echter moet deze wel gevoed worden. Hoe lang kijkt iemand gemiddeld en hoe lang kijkt iemand waardoor de zichtbaarheid effectief is (blijkens uit resultaat zoals interacties of vanuit onderzoeken over merkbekendheid etc.).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.