Nieuws

Stelling v/d week: ‘Cross device tracking is een sprookje’

Met de laptop op schoot, de tablet naast je en de smartphone in de hand voor de televisie. Multiscreenen gaat ons bijzonder goed af, maar adverteerders zien door alle schermen- en databomen het bos niet meer. Cross device tracking, het volgen van de gebruiker over verschillende apparaten heen, klinkt dan ook als het prins op het witte paard. Maar is het een droom die uitkomt of is het een sprookje? De stelling van deze week: ‘Cross device tracking is een sprookje’.

Loes Meys, Marketing Communications Manager bij Parkmobile:Loes Parkmobile

“Een sprookje is het zeker niet, technisch is het mogelijk, maar de markt moet wel nog wat veranderingen ondergaan. Voor een mobiele dienst als Parkmobile is het belangrijk om verder te kijken dan cookies, omdat het meeste verkeer mobiel binnenkomt. Cross device tracking biedt inzicht in het zoek- en aankoopgedrag van een klant door de dag heen en op meerdere devices. Naast het tracken van user IDs, biedt herkenning van gedragspatronen een uitkomst om meer over onze doelgroep te leren. Voor herkenning van gedragspatronen moeten publishers, bureaus en adverteerders nog wel wat ontwikkelingen ondergaan.

Cross device tracking geldt echter nog niet voor alle devices. Hoewel het online steeds meer de realiteit wordt, bieden offline media nog veel geheimen en dat zal in de toekomst niet snel veranderen. Door connected devices, zoals smart TV, is het zeker mogelijk direct inzicht te krijgen in gedragspatronen, maar de traditionele markt zal deze verandering niet snel toestaan. Voor adverteerders zou dit wel een uitkomst bieden om betrouwbaarder inzicht te krijgen.”

Dennis Stoffels, Manager Programmatic Trading bij De Persgroep:Dennis Stoffels De Persgroep MobPro mobiel adverteren cross device tracking

“Het is geen sprookje, maar het is nog toekomstmuziek om dit op een schaalbaar en betrouwbaar niveau in te kunnen zetten. 

Het is afhankelijk met welk doel je cross devices targeting inzet. Het succes van cross device tracking is afhankelijk van de wijze waarop dit gerealiseerd wordt. Aan de ene kant kan een publisher dit realiseren door haar gebruikers te laten inloggen op hun devices. Hiermee kun je waterdicht een match maken tussen devices. De schaalbaarheid is echter een probleem. Een andere manier is het maken van een algoritme om te berekenen of verschillende devices bij eenzelfde gebruiker hoort. Behoorlijk schaalbaar, maar moeilijk om de betrouwbaarheid te toetsen.

Publishers kunnen een belangrijke rol leveren in het koppelen van verschillende devices aan één persoon. Zij zijn in staat gebruikers te laten inloggen. Daarnaast bieden leesgedrag/surfpatronen een zeer goed aandeel in het algoritme voor niet-ingelogde bezoekers. 

Zij zijn daarmee in staat 1st party data, verkregen van een device, te extrapoleren naar andere gekoppelde devices. Zo kun je verkregen data van een desktop omgeving gebruiken in een in-app omgeving, zonder cookies. Ook kan een publisher met de adverteerder mee-meten om bestaande site traffick cross device te benaderen.

Deze manieren van cross device tracking hebben een goede kans van slagen. Echter werkt dit alleen binnen het netwerk van de publisher. Als je het wilt gebruiken voor een overall frequency cap over alle netwerken heen, dan biedt dit geen uitkomst en ben je afhankelijk van algoritmes die hopelijk een goede calculatie hebben gemaakt.

En oh ja, als we het al 100% werkend krijgen, dan moeten we ook nog nadenken over de uiteindelijke doelgroep en haar privacy. Het kan behoorlijk intrusive zijn dat als je thuis op je tabet hebt gezocht naar vliegtuigtickets, dat deze de volgende dag opnieuw worden aangeboden op jouw werk PC.. Maar dat terzijde.” 

Josh Kröse, Media Specialist bij PHD:Joshkosezw

“Cross device tracking is absoluut geen fabeltje, met behulp van inlogdata en probabilistische methoden is het mogelijk om een gebruiker te volgen over de apparaten die hij of zij gebruikt. Vaak wordt dit omschreven als de heilige graal binnen digitale marketing, die ons wéér een stap dichter bij het bepalen van consumentengedrag brengt. Echter wil ik een aantal vragen opwerpen die deze benadering nuanceren.

Wordt het al gebruikt?

Zoals altijd loopt de theorie mijlenver voor op de praktijk. Op het moment dat mijn vriendin op mijn computer een reisje aan het boeken is naar Parijs, word ik binnen Chrome op mijn telefoon bestookt met booking.com banners. Er moeten meerdere systemen met elkaar leren ‘praten’ voordat ze weten welke banner, op welk moment, op welk device zou moeten worden uitgeleverd. De complexiteit van ‘Big Data Advertising’ zorgt voor een hoge foutgevoeligheid, wat maar door weinig partijen vermeden kan worden. Het wordt gebruikt, maar zeker nog niet altijd even goed. 

En als het wel perfect zou werken, wat kunnen we er dan mee?

In onderzoek van IPSOS en Comscore komt naar voren dat de creativiteit van reclame de grootste impact op sales levert (70%), gevold door Media (20%) en overige factoren (10%). Vanuit deze gedachte kunnen we concluderen dat cross-device tracking een relatief kleine invloed heeft op het eindresultaat. Desalniettemin is het in termen van data en tracking een stap vooruit, maar het startpunt zou altijd vanuit consumentenperspectief moeten zijn. Het succes van sequential messaging is inmiddels bewezen, en cross-device targeting zou er – in combinatie met een geweldige creatie – voor kunnen zorgen dat de consument de advertentie daadwerkelijk relevant acht en sneller overgaat tot aankoop. De gedachte dat cross-device tracking consumentengedrag significant kan beïnvloeden is dus twijfelachtig, maar het kan een middel zijn om het doel te bereiken.

Moeten we dit willen?

Een ander belangrijk perspectief is dat van privacy: Willen we eigenlijk wel dat bedrijven als Google en Facebook weten wanneer we met welk apparaat bezig zijn? In “The Circle” van Dave Eggers beschrijft hij een wereld waarin volledige transparantie de standaard is geworden, en er nagenoeg geen ruimte meer voor privacy is. Cross-device tracking is (wederom) een stap in deze richting, en we kunnen onszelf de ethische vraag stellen: Willen we dat digitale marketing deze kant op gaat? Tot welk punt hebben dit soort innovaties nog een daadwerkelijke bijdrage aan het leven van de consument? En komt er niet een dag waarop er collectief weerstand wordt geboden door de consument?

Cross-device tracking is geen fabeltje, maar nóg een innovatie waarbij ‘learning by doing’ van toepassing is. Als we maar onthouden dat wanneer mijn oma op haar tablet een advertentie te zien krijgt van de tuinmeubelset die ze op haar PC een half uur eerder heeft bekeken, ze eerder de AIVD zal bellen om een hacker te rapporteren dan die tuinmeubelset aanschaffen”.

Dave Seedorf, Digital Manager en Mobiele Specialist bij Mindshare:Dave Round

“Oneens; het is geen sprookje, eerder de heilige graal. Cross device tracking is het volgen van gebruikers over verschillende schermen heen. Dit maakt het mogelijk om de consumer journey beter in kaart te brengen, door verschillende meetbare touchpoints. Sommige partijen die nu cross device tracking kunnen toepassen via een login op hun platform, hebben daarom een enorm voordeel op hun concurrenten die dit nog niet (goed) kunnen. Wanneer we het hebben over het volgen van gebruikers over verschillende schermen heen, denken wij vanuit ons vak vaak aan online-gerelateerde schermen als desktop, laptop, tablet en smartphone. Hiermee beperken we ons echter tot de digitale Consumer Journey. Maar voor Mindshare betekent cross device tracking het volgen van de consument over alle medium types heen. Zowel online als offline. Door middel van onze inzichten en zelfontworpen onderzoektools kunnen we de gehele consumer journey nu al in kaart brengen”.

David de Jong, CEO bij Screen6:DdeJong Round

Cross device tracking is zeker geen sprookje en wordt al veelvuldig ingezet binnen verschillende markten. Wel is het belangrijk om een verschil te maken tussen de verschillende vormen van methodiek en dan ook nog eens om duidelijk te krijgen wat het uiteindelijke doel is.

Eigenlijk gaat het hier sowieso om meer dan alleen cross device tracking, de uiteindelijke wens van adverteerders is dan ook om een betrouwbaar beeld te krijgen van de customer journey. Om dit te bewerkstelligen is het van belang om na te denken over de manier waarop je wilt communiceren met je klanten of in technische termen ‘identities’. 

Het beheren van zogenoemde identities (wij noemen dit identity management, maar dat terzijde) is een van de hottest topics op het moment in online advertising. Het gaat om het koppelen van niet alleen devices, maar ook traffic sources en ecosystemen. Online meets offline dus ook. 

Verschillende partijen zijn bezig om dit vraagstuk op te lossen, sommigen kijken naar het hele plaatje, waarbij een ingelogde / bekende identity van belang is en het bereik zodoende beperkt is (bijvoorbeeld het Nederlandse Relay42), anderen proberen het op te pakken via het modelleren van bezoekersstromen, om zodoende een groot bereik op te bouwen (zoals mijn bedrijf Screen6). 

Als je een bank bent en je doel is om tot in detail te tracken welke klant eerder in contact geweest is met je bedrijf, om zodoende een gepersonaliseerd aanbod te bieden: dan kies je voor het eerste model (deterministisch genoemd).

Als je een adverteerder bent, en je wilt een goed beeld krijgen van de customer journey van je bezoekers, en deze data op grote schaal gebruiken om te segmenteren, dan kies je voor het tweede model (probablistic genoemd). 

Ik zal wel nog willen toevoegen dat zowel deterministische als probablistische modellen niet 100% betrouwbaar zijn. Het eerste levert zo’n 97-98% precisie op, het tweede tussen de 85 en 94%. 

Volgende maand slingeren we een andere stelling de wereld in. Heb jij zelf een vurige stelling op het puntje van jouw tong? Laat jouw stelling achter hieronder of mail het naar contact@mobpro.com. Verder discussiëren met ons over dit onderwerp? Bel gerust naar 020 702 8200 en vraag naar Diederick, onze cross device advertising professional.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.