Inspiratie

‘Mobiele advertenties hebben positief effect op merkherkenning en meer’

Vorig jaar repte ik over het verlangen om de waarde van mobiel te bewijzen. Nu, een half jaar verder, hebben we diverse merkonderzoeken uitgevoerd naar het effect van mobiele display campagnes. Voorlopige uitslag: we denken niet alleen dat mobiel adverteren werkt, we wéten het nu ook.

Zoektocht naar wetenschappelijke benadering

“We live in the golden age of bullshit”, citeerde ik vorig jaar. We volgen klakkeloos iedere hippe marketingstrategie, waaronder mobiel adverteren. Uiteraard geloven wij niet dat mobiel hip is. Wij geloven dat het werkt, maar geloven is niet hetzelfde als het daadwerkelijk weten. Daarom stelde ik eind 2015 dat het tijd was voor een meer wetenschappelijke benadering, tijd voor onderzoek.

Merkonderzoek voor o.a. Albelli en Greetz

Sinds december 2015 hebben we mobiele campagnes van diverse adverteerders opgevolgd met verschillende merkonderzoeken. Zo onderzochten we voor Albelli in hoeverre de mobiele campagne invloed had op de merkoverweging van de doelgroep. Greetz was nieuwsgierig in hoeverre mobiele display advertenties de spontane naamsbekendheid zou verhogen.

Interactieve chatbanner

Tijdens de onderzoeken ontdekten wij dat een standaard en iets wat oubollige online vragenlijst niet aansluit bij het hippe karakter van een smartphone. Het werkt goed om de interactie met de gebruiker aan te gaan op een smartphone manier. Daarom ontwikkelde wij een enquête in de vorm van een chatbanner. Het voelt aan als onze favoriete messenger app, inclusief contactnaam en profielfoto. De vraag die wordt gesteld, is altijd afhankelijk van het eerder gegeven antwoord. Zo krijgt iedere gebruiker alleen relevante vragen. Dit en de persoonlijke toon van deze enquêtevorm stimuleert de gebruiker om de vragenlijst af te maken.

#1 Merkvraag

De eerste vraag in de chat is de centrale vraag van het onderzoek. In het onderzoek van Albelli (merkoverweging) was dat bijvoorbeeld: “Bij welke merken zou u een fotoboek maken?”. In samenspraak met de adverteerder worden nog twee of drie opeenvolgende vragen uitgevraagd. Deze kunnen betrekking hebben op onder andere de geholpen of spontane merkherkenning, merkvoorkeur of koopintentie. Doorgaans sluiten we de enquête af met een twee tot drie doelgroep bepalende vragen, bijvoorbeeld: ‘Tot welke leeftijdscategorie behoor je?’ of ‘Ben je een man of een vrouw?’. We stellen maximaal zes inhoudelijke vragen per enquête, want we willen de gebruiker niet vermoeien en irriteren.

Nulmeting

Het effect van een campagne is pas vast te stellen als er sprake is van een nulmeting. Daarom benaderen we twee groepen met de enquête. Apparaten die we tijdens de campagne uitingen hebben vertoond en een groep die we niet hebben aangeraakt met een campagneadvertentie. Deze twee verschillende groepen herkennen we met behulp van de advertising ID van het apparaat. Gedurende de campagne wordt er een audience opgebouwd, waarin de ID’s worden opgenomen die in aanraking zijn gekomen met de mobiele campagne. Dit is de ‘exposed’ groep. De non-exposed groep wordt bereikt door de campagne breed uit te zetten waarbij de ‘exposed’ groep wordt uitgesloten. Zo worden er twee groepen bereikt.

Voorlopige uitslag

Alle onderzoeken wijzen uit dat de inzet van mobiele display advertenties positieve invloed heeft op de merkherkenning onder de doelgroep. Het effectiviteitsonderzoek van Greetz laat bijvoorbeeld zien dat er sprake is van een stijging van 36% in de spontane merkherkenning. Hetgeen bewijst dat de doelgroep jouw mobiele advertentie dus echt ziet en verwerkt. Bovendien bevestigt het onderzoek dat de boodschap, look en feel van de mobiele advertentie aansluit bij de merkperceptie van Greetz in het hoofd van de gebruiker.

Albelli zag niet alleen een stijging in de merkherkenning, ook bewijst het onderzoek dat de overweging voor Albelli met 17% is gegroeid. Daarnaast wijst het onderzoek uit dat de koopintentie onder de doelgroep met maar liefst 44% is gestegen na het zien van de advertentie. Eveneens weet Albelli nu welke leeftijdsgroep(en) het meest beïnvloed zijn door de Albelli boodschap. Deze inzichten geven Albelli unieke handvatten bij het inrichten van toekomstige marketingcampagnes.

Daarnaast onderzoeken wij hoe een mobiele campagne presteert in combinatie met andere media. In samenwerking met verschillende top adverteerders en hun mediabureaus voeren grootschalige onderzoeken uit. Zo ontdekken we de rol van mobiel in een compleet marketingplan.

Een verkeersbord in Stockholm dat mensen in het verkeer waarschuwt voor smombies (smartphone zombies).

Een verkeersbord in Stockholm dat mensen in het verkeer waarschuwt voor smombies (smartphone zombies).

Onderzoek: meer, meer, meer!

Ik hoor je nu denken: “De slager keurt zijn eigen vlees”. Dat begrijp ik, maar het is tijd voor een volgende stap. Jouw consument gebruikt nú zijn smartphone meer dan welke media dan ook. De tijd om te wachten tot dat er een onafhankelijk onderzoeksbureau het effect van mobiel adverteren meet, is er niet.

Wij zijn alvast begonnen en we kunnen spreken over een voorlopige uitslag. De resultaten worden meer en meer betrouwbaar als we het effect van zoveel mogelijk verschillende soorten campagnes met elkaar vergelijken. En dankzij samenwerkingen met andere partijen, zoals mediabureaus, worden de onderzoeken meer onafhankelijk, betrouwbaar en representatief.

Het brengt ons weer dichterbij het doel om van mobiel het meest meetbare, transparante en betrouwbare advertentiemedium te maken. Jij, als slimme en verantwoordelijke marketeer, speelt een onmisbare rol. Door jouw mobiele campagne op te volgen met onderzoek help jij de markt volwassen te worden én krijg je unieke inzichten in het effect van mobiel voor jouw merk. Het resultaat hiervan is dat wij de juiste mobiele oplossing kunnen bieden dat naadloos aansluit op de andere media-inzet. Hierdoor neemt de effectiviteit van jouw totale marketingplan toe en ben jij de concurrentie een grote stap voor. Dus willen we meer of minder onderzoek?!

Stuur ‘meer, meer, meer!’ naar contact@mobpro.com of bel 020-7028200 en roep het enthousiast tegen Diederick, onze research professional.

Diederick is een mobile encyclopedie. Hij heeft mobile zien ontstaan en opgroeien tot een volwassen medium. Als columnist analyseert hij zijn uitgevlogen kroost.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.