Nieuws

De invloed van Facebook op jouw succes

Facebook, consumenten vertrouwen hun dagelijkse leven aan de site en marketeers vallen voor de charme van het sociale karakter. Maar hoe sociaal is Facebook voor jouw merk? Zet je ‘like’ bril even af en lees welke invloed de grootmacht heeft op het succes van jouw campagnes en merk.

De charme van Facebook

In 2012 verscheen het boek “De macht van Facebook” van Peter Olsthoorn. Daarin beweert Olshoorn dat het internet gedomineerd wordt door slechts enkele partijen, zoals Facebook. Vier jaar later telt Facebook ruim 1,39 miljard actieve gebruikers en is het bedrijf 350 biljoen dollar waard. Samen met Google en Apple zijn deze netwerken Amerika’s meest waardevolle bedrijven.

Veel gebruikers vertrouwen data over hun dagelijkse leven toe aan Facebook. We checken gemiddeld 15 keer per dag onze tijdlijn en met z’n allen, wereldwijd, bekijken we maar liefst 8 miljard video’s per dag (Philip Slijthoff, MWG event). Niet gek dat marketeers, reclamebureaus en andere mediavakgenoten vallen voor charme van het sociale netwerk. Facebook biedt namelijk de mogelijkheid om ‘in gesprek’ te gaan met fans en een vriendschapsband op te bouwen.

Facebook bepaalt wat je leest

Facebook heeft invloed op de manier waarop wij media consumeren. Onlangs kondigde de grootmacht een aanpassing in de algoritmes aan. Hierdoor komen berichten van vrienden en familie meer centraal te staan op je tijdlijn dan bijvoorbeeld nieuwsberichten. Niet gek, zou je denken. Immers, Facebook is een sociaal netwerk.

Maar wat betekent dit voor nieuwsmerken? Facebook is inmiddels een belangrijke bron van traffic voor uitgevers. Zo komt 85% van de LINDA.tv bezoekers via social media. Uitgevers investeren meer en meer in Facebook, bijvoorbeeld in Instant Articles. Nu zal een uitgever voor dezelfde traffic meer moeten investeren in Facebook advertenties en dat komt het netwerk natuurlijk niet slecht uit.

Niet iedereen zit op Facebook

Maar for what cost? Om welke reden investeren uitgevers en adverteerders duizenden marketingeuro’s in Facebook om daar aanwezig te zijn? Omdat iedereen in Nederland op Facebook zit? Dat is niet het geval. Ongeveer 10 van de bijna 17 miljoen mensen in Nederland heeft een Facebook account. Daarvan gebruikt om en nabij 7 miljoen het actief. Dat betekent dat er nog steeds 10 miljoen Nederlanders zijn die Facebook helemaal niet of niet actief gebruiken.

Ook in mobiele campagnes is Facebook een graag geopperd onderdeel. 61% van de gebruikers gebruikt Facebook namelijk via mobiel. Uit diverse campagnetesten van MobPro blijkt dat ongeveer de helft de Facebook app heeft geïnstalleerd en daarvan wordt niet meer dan de helft daadwerkelijk bereikt met een advertentie. Je mist dus hoogstwaarschijnlijk een groot deel van je doelgroep. Het is niet de eerste keer dat wij het werkelijke effect van social media kritisch bekijken

Data: nemen, nemen, maar niet geven

Adverteerders investeren niet alleen veel geld in Facebook. Ook geven zij veel data cadeau aan Facebook. Voor het opzetten van een Facebook campagne kan je eigen data inladen zodat je nog specifieker jouw doelgroep kunt bereiken. Bijvoorbeeld, je wilt een app pushen en huidige appgebruikers heractiveren. Om Facebookgebruikers te bereiken met jouw app kun je een lijst van eigen gebruikers inladen. In plaats van dat je te zien krijgt welke gebruikers je hiervan zou kunnen bereiken, geeft Facebook enkel een percentage. Je stopt er dus veel data in, maar je krijgt geen data terug. Hierdoor is het moeilijk om specifieke activatie campagnes te draaien.

De slager keurt zijn eigen vlees

Om het effect van een Facebook campagne te analyseren gebruikt een marketeer doorgaans het Facebook campagneoverzicht. Je laat een campagne dus beoordelen door dezelfde partij als waar je het inkoopt.

Facebook gebruikt zijn eigen attributieregels als het gaat om het meten van het campagne-effect. De viewability definitie wijkt bijvoorbeeld af van de standaard. Facebook meet wel of de advertentie is beeld is, maar niet hoeveel seconden. Ook al heb je de advertentie razendsnel voorbij gescrolled op bijvoorbeeld je smartphone, Facebook meet dat als een viewable impressie. De resultaten worden met zo’n definitie helemaal rooskleurig bij een app download campagne. Als jij de advertentie van ‘Download app x nu’ direct voorbij scrollt (en dus waarschijnlijk niet hebt gezien) en op een niet veel later moment de app installeert, claimt Facebook dat hun impressie heeft geleid tot die download (post view attributie). Hierdoor ziet de cost per download in het Facebook campagneoverzicht er beter uit. Wellicht heb jij de advertentie op een andere website gezien of vertelde een vriend jou iets over de app. Een typisch geval van ‘de slager keurt zijn eigen vlees’.

“Privacy is dead, get over it”

Uiteraard is er dan ook nog dat privacygezeur. Consumenten, adverteerders en uitgevers delen hun leven en data met Facebook en de rest van de wereld. Europa ging daarom de strijd aan met Facebook over transparantie en privacy. Maar ondanks dat Facebook zich nu aan de Europese regels moet houden, belandt de data over het algemeen toch in Amerikaanse handen. We kunnen ons troosten met Mark Zuckerbergs uitspraak: “Privacy is dead, get over it”.

Investeer in jouw merk

Zo lijkt het sociale karakter van Facebook toch een schaduwzijde te kennen. Het netwerk heeft ons mooie dingen gebracht en het tempo waarop het innoveert juich ik toe. Echter, in termen van advertising moeten we het vaker benaderen met een meer realistische blik. Onderzoek de werkelijke waarde van jouw Facebook inzet met hulp van een onafhankelijke partij. VinEdwin Roundd uit of jouw doelgroep nog wel echt op Facebook zit, misschien zijn ze al overgestapt op een ander kanaal? Want wat er niet is, kun je ook niet meten. Kijk ook eens naar andere mogelijkheden om jouw doelgroep te bereiken. Maak jezelf niet afhankelijk van één kanaal terwijl jouw doelgroep via meerdere kanalen te bereiken is. Investeer niet in een kanaal, maar in je merk.

Wil jij meer weten over de macht van Facebook? Wij raken er niet over uitgepraat! Mail contact@mobpro.com of bel 0207028200 en vraag Edwin, de grootmacht professional.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.