Nieuws

Column: De frequency cap – who cares?!

We beloofden ons, als markt, plechtig beter te gedragen. Geen irritante reclames meer, de boodschap van de adblocker was duidelijk: we maken onze eigen handel kapot, we gaan veranderen. Een jaar later is er bar weinig veranderd. De frequency cap is het bewijs. Een column van Diederick.

Vorig jaar brak paniek uit om de introductie van de adblockers op iPhones. We voorzagen het einde van advertising, een adpocalypse. Toch begrepen we als markt: we hebben het er zelf naar gemaakt. Daarom hielden we mooie pleidooien en schreven we duidelijke instructies over hoe we het roer gingen omgooien.

Een jaar later is er vrijwel niets veranderd en lijkt het niemand in de markt iets te boeien. Het beste voorbeeld daarvan is de frequency cap. Hiermee leg je vooraf vast hoe vaak een advertentie vertoond mag worden aan dezelfde persoon. Het is het meest simpele instrument om te voorkomen dat we de gebruiker niet tot in den treure achtervolgen met dezelfde advertentie. Toch lijkt de markt dit prachtige instrument totaal te negeren.

Retargeting Cartoon

Ik heb mijn hoofd zitten breken over wáárom de meeste partijen in de markt zoiets simpels als de frequency cap niet gebruiken. Ik kwam tot de volgende redenen:

#1 De ‘Frequency cap? Ik vind de CPC of CPA belangrijk’-reden

Martijn Hedrikx beschreef al eens de agressieve retargeting strategie van Clarks. Het schoenenmerk stalkte Hendrikx maar liefst zes weken lang nádat hij een paar had aangeschaft. De kans is groot dat de marketeer bij Clarks in de rapportage of het dashboard vooral kijkt naar de Cost per Conversion (CPA) of Cost per Click (CPC). Echter deze cijfers geven alleen inzicht in hóe een campagne presteert en niet wáárom een campagne het goed of slecht doet.

Hendriks adviseert om een advertentie, in één maand tijd, maximaal twintig keer te laten zien. Ho is even, twintig keer?! Dat is dan niet agressief? Tevens legt de begeleidende grafiek van Inskin media in het artikel uit dat een consument een advertentie al irritant vindt na vijf keer zien.

responses-to-retargeted-ad

Ook onderstaand voorbeeld laat bijvoorbeeld duidelijk zien dat bezoekers na vijf bannerweergaves bijna niet meer op een banner klikken. Een duidelijke afname is eigenlijk al te zien na drie advertentie impressies. In dit geval zou ik de frequency cap op vijf zetten. Daarna doet een banner weinig goed meer en frustratie over een advertentie-overload kan zo voorkomen worden.

reach-frequency-cijfers

Het effect van een advertentie na het meerdere keren te laten zien in Google Adwords. Bron: Pure Internet Marketing.

Een ander onderzoek naar het effect van de frequentie van een advertentie op de CPC laat ook geen voordelige resultaten zien. Na een frequentie van negen keer is de CPC al 161% hoger dan in het begin van de campagne.

Onderzoek naar de frequentie van een advertentie versus de CTR en CPC. Bron: AdEspresso.

Waarom dan toch twintig keer adviseren? Hendrikx baseert het advies op een blog artikel van een partij gespecialiseerd in retargeting. Een soort partij die vermoedelijk wordt afgerekend op het aantal sales die een retargeting campagne oplevert. Performance partijen verzekeren zichzelf er graag van dat één van die twintig contacten, die je door de strot van een consument hebt geduwd, hebben geleid tot die sale. Cappen? De consument niet irriteren? Who cares? Gewoon cookies droppen en die sale binnen halen!

#2 De ‘Ik snap of kan het technisch gezien niet zo goed’-reden

Heel begrijpelijk. Het is inderdaad niet simpel om tussen platformen en diverse apparaten een advertentie juist te cappen. Wat kan in de ‘Powerpoint presentatie van een salesman’ wil niet altijd zeggen dat hij het ook écht kan. Veel technologie die voor desktop is ontwikkeld, werkt niet goed op mobiel. Een cookie is bijvoorbeeld een geschikt middel om de contactfrequentie te meten op desktop, maar in-app werkt het op basis van de advertising ID. Maak dus een juiste keuze in de technologie die je gebruikt. En ja, dat kost tijd. En ja, dat kost moeite. Maar mijn moeder zegt altijd: “Kan Niet ligt op het kerkhof en Wil Niet ligt ernaast”. Ik beloof jou: als je de tijd neemt om het te begrijpen, zie je beter in wat het effect is van jouw campagne. Weten is meten en meten is weten.

#3 De ‘Ik wil het campagnebudget niet teruggeven’-reden

Terug naar het kerkhof. Terug naar het graf van Kan Niet en Wil Niet. Bij veel marketingpartijen blijft het graf van Wil Niet leeg. Ze willen namelijk niet het budget teruggeven aan de adverteerder omdat er simpelweg te weinig uniek bereik is op hun site of in de app, waardoor ze genoodzaakt zijn om een advertentie vaker te laten zien. Hun voorkeur gaat uit naar het wegrammen van het campagnebudget en knutselen vervolgens aan de cijfers in de rapportage. In mijn ogen is dit niets anders dan fraude.

Ook de marketeer steekt hierbij zijn kop in het zand. Immers, je kan op jouw eigen smartphone kijken hoe vaak jouw advertentie voorbij komt. Desnoods gebruik je hiervoor de telefoon van je partner, omdat hij of zij wél de doelgroep is.

Digital advertising is vakmanschap

De redenen laten zien dat niemand in de keten het echt boeiend vindt of die frequency cap nou wel of niet wordt nageleefd. Dat belooft niet veel goeds voor de toekomst van advertising. Ik geloof sterk in het digital advertising als ambacht. Consumenten zijn steeds minder tolerant voor digitale advertenties. Wil jij jouw doelgroep, ook in de toekomst, effectief bereiken met advertenties, dan is daar écht vakmanschap voor nodig en gelden de bovenstaande drogredenen niet. Digital advertising, internet of things, je ontkomt niet aan technologie. Investeer tijd en moeite in het begrijpen van campagnes en de bijkomende technologie. Zie het als een natuurlijke selectie: wie zich beter aanpast heeft een grotere overlevingskans.

Wil jij niet langer jouw doelgroep bombarderen met dezelfde advertenties en wil je meer weten over de frequency cap? Ik raak er niet over uitgepraat! Mail naar contact@mobpro.com of bel 0207028200 en vraag naar Diederick, de frequency cap professional.

Diederick is een mobile encyclopedie. Hij heeft mobile zien ontstaan en opgroeien tot een volwassen medium. Als columnist analyseert hij zijn uitgevlogen kroost.

Discussie

1 reactie op “Column: De frequency cap – who cares?!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.