Nieuws

Mobiel adverteren: waarom je het niet moet doen – zegt men

Zo’n beetje elke Nederlander gebruikt een smartphone. Waarom zet nog niet elke adverteerder mobiel adverteren in? De meest gebruikte argumenten op een rij. Welke gebruik jij?

Mobiel adverteren: waarom niet?!

Eerder gaven wij handige tips voor de marketingplannen voor 2017, over hoe jij jouw (mobiele) marketing kan inrichten om jouw merk op te laten vallen. Echter, veel marketeers worstelen niet alleen met de ‘hoe’-vraag, maar voornamelijk met de ‘waarom’- of ‘of’-vraag. Óf mobiel adverteren wel onderdeel moet worden van de media-inzet, want… Dagelijks horen wij een diversiteit aan ‘want’-invullingen.

Waarom zet nog niet elke adverteerder mobiel adverteren in? Hier een top 4 van de meest gevoerde argumenten – én natuurlijk de geruststellende antwoorden.

#4 “Mijn website is nog niet mobile-proof”

Geen slecht excuus, zeker niet. Een website, welke op mobiel niet goed functioneert, irriteert de consument mateloos. Maar vraag je af: wil je dat de consument wel naar jouw site gaat? En wat gaat hij daar doen?

Consumenten interacteren wel met advertenties, maar zijn nog niet heel erg bereid om door te klikken naar een andere omgeving. Ontwerp daarom een simpele mobiele landingspagina. Presenteer wat hap-klare productinformatie, biedt contactgegevens aan, een store-locator of kortingscode. Verwacht geen aanzienlijk ‘pagina-gedrag’, maar biedt de juiste informatie aan in de banner.

#3 “We hebben het geprobeerd, maar de conversies bleven uit”

Je verwacht van mobiel dat het een performance kanaal is. Wellicht wegens het interactieve karakter van een smartphone, ten opzichte van televisie en radio. Een consument kan immers op de advertentie klikken, zijn gegevens invullen en huppakee afrekenen.

Zo werkt het jammer genoeg niet. Ja, M-commerce groeit, maar daar profiteer jij niet automatisch van mee. Zo moet de techniek werkbaar zijn. Denk aan een mobile-friendly website of een app met een ideale salesfunnel. Zo blijkt uit het M-commerce rapport van Criteo dat er meer mobiele transacties plaatsvinden wanneer een site mobile-proof is.

M-commerce

Het effect van mobile-friendly sites op het aantal mobiele transacties. Bron: Criteo.

Ook de consument is nog wat voorzichtig met aankopen doen en contactgegevens weggeven op smartphone. Forrester onderzoek laat zien dat consumenten uit privacy- en veiligheidsoverwegingen niet aankopen op mobiel. Ze beschermen de verspreiding van hun telefoonnummer en zijn onzeker in hoeverre een mobiele transactie veilig is.

Geen performance kanaal, maar wat mag je wél verwachten van mobiel? Het is het kanaal waarmee je contact legt met jouw doelgroep op momenten wanneer het het meest relevant is. De manier om het dichtst bij jouw consument te komen. Een consument heeft zijn telefoon namelijk altijd bij zich. Steeds vaker leiden mensen aan het smartphonesyndroom waarbij ze last hebben van een sms-nek, de angst om hun telefoon te vergeten of het fantoom vibratie syndroom. Een aandoening waarbij je denkt dat je telefoon trilt in je broekzak, maar in feite bleef het bewegingsloos en neemt je brein een loopje met je perceptie.

Smartphone heeft de manier van leven en winkelen definitief veranderd. Consumenten gebruiken het om inspiratie op te doen of om producten te vergelijken. Niet perse om de goedkoopste aanbieder te vinden, maar om het beste product te verkrijgen. Maar liefst 76% van de mobiele shoppers verandert van merkvoorkeur na een rondje mobile research.

Kijk naar het gedrag dat een smartphonegebruiker vertoont, bijvoorbeeld door middel van de advertising ID. En zorg dat je aanwezig bent bij de volgende stap van diezelfde consument met een relevante boodschap. Kijk in de rapportage van de campagne niet naar de Cost per Conversion (CPA) of Cost per Click (CPS). Beoordeel de inzet op in de mate waarin je één uniek persoon voldoende keer hebt aangeraakt in een relevante context. Kijk dus naar uniek bereik, frequency cap en bijvoorbeeld interactie-ratio met een advertentie of afspeelratio van een video. Diederick pleitte eerder al over het belang van de frequency cap.

 #2 “Ik zet al mobiel in via mijn eigen middelen”

In de meeste gevallen zegt een marketeer hier ook wel: “Ik heb mobiel aangevinkt in Google Display Network” of “De publisher neemt mobiel mee bij mijn desktop-inzet”. Het voordeel van deze mogelijkheid is dat je binnen één seconde mobiel meeneemt in jouw advertentieaanpak. Met eenvoudige bannersets op mobiele websites kan je relatief goedkoop clicks genereren naar je website.

Het nadeel is echter dat er weinig controle is op de kwaliteit van de banners, bovendien is er geen ruimte voor creatieve mogelijkheden – zoals bijzondere interacties. Het zorgt in veel gevallen voor slecht werkende of pixelachtige banners. Dit kan jouw hele campagne ruïneren.

Ook heb jij geen inzicht in de handelswijze van jouw doelgroep tussen de verschillende mobiele platformen. Je weet alleen hoe vaak een specifieke gebruiker de advertentie heeft gezien binnen één netwerk. De kans is zeer aanwezig dat één gebruiker exact dezelfde advertentie op verschillende platformen meerdere keren zag, tot vervelends aan toe.

Door mobiel overal een beetje ‘neer te leggen’, zonder een integrale aanpak, zul je dus geen inzicht krijgen in het gedrag van jouw doelgroep op dit medium. Op deze manier zal je jouw doelgroep nooit begrijpen en het effect van mobiel voor jouw merk nooit accuraat weten.

 #1 “We willen het echt testen, maar….

1a. …ik moet het effect kunnen aantonen aan de directie”.
1b. …heb je misschien wat meer bewijs dat het werkt”.
1c. …kunnen we testen met €1000,-? Als het blijkt dat het werkt, is er veel meer budget”.

Met stipt op nummer één staat de effectiviteitsvraag. Natuurlijk wil je meer inzicht in het medium, alvorens je investeert. Daarom een aantal feiten op een rij (voor de directie):

  • 85% van de Nederlanders heeft een smartphone. Nee, niet alleen millennials. Meer dan 50% van de 70-plussers heeft óók een smartphone.
  • Gemiddeld 150 keer per dag checken consumenten hun telefoon. De helft van de tijd die zij spenderen aan digitale media is in smartphone apps.
  • De smartphone is een belangrijke factor in het aankoopproces, van inspiratie, vergelijken tot (steeds vaker) daadwerkelijke aanschaf.
  • Mobiele advertenties zorgen voor een positieve invloed op de merkherkenning en merkvoorkeur.
  • Veel Nederlandse adverteerders zijn al bewust van het bovenstaande. Bij deze adverteerders is mobiel steevast een onderdeel van de media-inzet.

Wat het effect is van mobiele advertenties voor jouw specifieke boodschap, product, in combinatie met jouw doelgroep? Wil je daar een accuraat beeld van hebben, dan vereist dat zorgvuldig en breed uitgezet onderzoek. Het levert unieke inzichten op die enkel waardevol zijn voor jouw merk. Het zijn guidelines die de mobiele en gehele marketingstrategie bepalen voor de toekomst. Een strategie waarmee jij het verschil gaat maken in het hoofd van de consumenten. Als je écht wil weten wat mobiel voor je betekent, dan moet je daar in investeren en budget voor reserveren.

Deze vier meest voorkomende argumenten om mobiel adverteren niet in te zetten, zijn helemaal niet mal. Het is goed om kritische vragen te stellen aan een relatief nieuw medium. En net zoals elk medium, zal mobiel adverteren zich na een verloop van tijd óók bewijzen als effectief advertentiemedium. Maar afwachten mag niet wederom een argument zijn, want – en daarvoor grijp ik graag naar een quote van dé reclamekunstenaar van 20e eeuw, Andy Warhol-: “They always say time changes things, but you actually have to change them yourself.”

Ik ben erg benieuwd of jij wel eens een vergelijkbaar argument gehoord hebt. Of heb jijzelf een andere reden om mobiel adverteren niet in te zetten? Reageer hieronder. Zit jij op het puntje van je stoel en heb je zin om aan de slag te gaan met mobiel? Mail naar contact@mobpro.com of bel 0207028200 en vraag naar Jeroen, de go-mobile professional.

Al vijf jaar beantwoordt Jeroen de prangende mobile vragen van marketeers. In zijn blogs rekent hij af met mobile mythes.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.