Nieuws

De effectiviteit van mobiel: de conclusies uit 8 grote merkonderzoeken

Een effectieve mobiele advertentiecampagne, wat betekent dat? Als er directe sales zijn te meten? Een hoge CTR? Of veel downloads? Wij deden acht grote merkonderzoeken, wat weten we tot nu toe?

Van performance marketeer naar merkmarketeer

Vijf jaar geleden werkten Tim, Edwin en ik voor Zanox, een performance based marketingbureau. Elke marketingeuro die wij niet aan een direct meetbare sale konden koppelen, vonden we destijds weggegooid geld. Omdat het niet meetbaar was, had het geen waarde. “Budgetverbranding”, zeiden wij – als diehard performance mannetjes –  over merkcampagnes.

In de vijf MobPro jaren daarna transformeerde ik van pragmatische, en soms wat naïeve, performance jongen naar een ideologische merkprofessional. Dankzij de samenwerking met mooie merken heb ik namelijk gezien dat mobiel vaak geen sales realiseert. Toch zie ik wel hoe goed het als oplossing werkt voor een merk. Sterker nog, het werkt zelfs zo goed dat, wanneer je mobiel onverantwoord inzet, de consument massaal afhaakt met een adblocker. Maar hoe bewijs ik dat dat wat ik zie en geloof ook waarheid is?

Merkonderzoeken

In december 2015 startte MobPro met merkonderzoeken. Hiervoor werkten we samen met verschillende onderzoeks-experts in de markt. Zo heeft GfK, als eerste onderzoeksbureau in Nederland, sinds kort een app ontwikkeld waarmee zij onafhankelijk in-app campagnes kunnen opzetten.

De meeste onderzoeksbureaus beschikken echter niet over een dergelijke app. Zij kunnen daarom het in-app onderdeel van campagnes niet meten, terwijl vrijwel alle mobiele campagnes in-app worden vertoond.

Met maar liefst acht grote adverteerders startten we een intensief onderzoeksprogramma. Samen zochten we antwoorden op vragen als: wat is het effect van mobiel adverteren op merkherkenning? In hoeverre heeft mobiel adverteren effect op merkoverweging? In hoeverre zet een mobiele advertentie aan tot een intentie tot aankoop? En wat is het effect van mobiel adverteren in combinatie met andere media-inzet, zoals tv? Dit is wat we vonden:

De 3 belangrijkste conclusies

Mobiele advertenties zorgen voor een positieve uplift in boodschapherkenning, merkherkenning, -overweging en koopintentie
Smartphonegebruikers werden benaderd voor een gesprek met een chatbot. Één groep heeft de mobiele advertentie niet gezien (non-exposed). Een andere groep zag de uiting wel en konden we door middel van retargeting uitnodigen voor een onderzoek. De chatbot, die leek op een WhatsApp gesprek, stelde vragen omtrent spontane en geholpen merkbekendheid en -overweging. Ook vroeg de chatbot uit of de gebruiker de advertentie herkent, of hij weet om welk merk het gaat en of hij het zich voorneemt een product van het merk te kopen.

In vergelijking met de non-exposed groep zorgt een mobiele advertentiecampagne voor een positieve uplift tot wel 60%.

Het effect van mobiel adverteren op merkherkenning.

Het effect van mobiel adverteren op merkherkenning van smartphonegebruikers die wel (exposed) en geen (non-exposed) advertentie hebben gezien.

Het effect van mobiel adverteren op merkoverweging van smartphonegebruikers die wel (exposed) en geen (non-exposed) advertentie hebben gezien.

Het effect van mobiel adverteren op merkoverweging van smartphonegebruikers die wel (exposed) en geen (non-exposed) advertentie hebben gezien.

Het effect van mobiel adverteren op de koop-intentie van smartphonegebruikers die wel (exposed) en geen (non-exposed) advertentie hebben gezien.

Het effect van mobiel adverteren op de koop-intentie van smartphonegebruikers die wel (exposed) en geen (non-exposed) advertentie hebben gezien.

Hoe meer marketingactiviteit, des te moeilijker het additionele effect te meten van mobiel
Merken tonen doorgaans zelden – zeg maar nooit – activiteit enkel op mobiel. Hun merknaam, logo en boodschap zijn vaak ook te zien via andere kanalen zoals tv, via desktop of out-of-home. Zo wordt óók de non-exposed groep bereikt.

Als de creatie op mobiel niet onderscheidend genoeg is ten opzichte van de creatie op andere media of als de er sprake is van een campagneperiode met veel mediadruk, is het moeilijk meer mentale beschikbaarheid te creëren met adverteren. Zo is het complex om het additionele effect van mobiel te meten.

Mobile video onderzoek

Mobile video heeft evenveel impact als een tv-commercial
In samenwerking met mediabureau MEC onderzochten we het effect van video op mobiel. Hiervoor heeft een bekend interieurmerk eenmalig de video enkel ingezet op mobiel en televisie. MobPro transformeerde de 25 seconden durende tv-commercial naar een mobile-proof video.

Daaruit blijkt dat mobile video met name de lichte tv-kijker (<10,5 uur per week) bereikt. De herkenning van de advertentie is, net als de boodschapoverdracht, gelijk aan dat van tv-inzet. Daarbij is meegewogen dat fans van het interieurmerk waarschijnlijk meer openstaan voor boodschappen van het merk.

Vooral bij lichte tv-kijkers werd een significante uplift gemeten in merkherkenning.

Vooral bij lichte tv-kijkers werd een significante uplift gemeten in merkherkenning.

Het onderzoek laat zelfs zien dat om dezelfde boodschap over te brengen met tv aan een lichte tv-kijker, zelfs twee keer meer budget nodig is. Het is dus meer kosten-efficient om deze doelgroep te bereiken met een mobile video advertentie. Lees hier meer over de opzet van het onderzoek en de resultaten.

Yes, mobiel adverteren werkt! En nu?

We hebben nu bewijs dat mobile advertising werkt. Dat geloofde ik natuurlijk al. Wat ik nu écht wil weten: op welke manier werkt het voor een merk? Hoeveel contacten moet je realiseren met mobiel adverteren? Wat is de impact van de verschillende formaten? In welke context (op het station, op de bank of in de kroeg) is er het meeste effect? Welke mobiele platformen (Google, social, nieuwsapps) moet je inzetten? En voegt dynamische content iets toe?

Merkperformance

Onthult mijn meetdrang dat ik die pragmatische performance jongen nooit ben ontgroeid? Digital leent zich perfect om merkontwikkeling te optimaliseren op datapunten, ook wel contactpunten. Bijvoorbeeld hoe lang iemand een video bekijkt. Hoe vaak hij interacteert met een rich media advertentie. Of hoe vaak iemand daadwerkelijk de advertentie heeft gezien.

Kortom, we kunnen meten of de doelgroep contact heeft gehad met een merk. De volgende stap is om die data te optimaliseren zodat het ons iets vertelt over de aandacht die je hebt gegenereerd. Dat kunnen we op waarde schatten met merkonderzoek. Zo kunnen we doelgerichter media inkopen, minder mensen irriteren en kostenefficiënter aandacht voor een merk realiseren.

Met de bril van een performance jongen kijken we naar hoe we zo effectief mogelijk een merk kunnen bouwen. Dus geen pragmatische performance jongen, maar een hardcore merkperformance man.

Nieuwsgierig naar de rol van mobiel voor jouw merkperformance? Of meer weten over de merkonderzoeken? Mail naar contact@mobpro.com of bel naar 0207028200.

Diederick is een mobile encyclopedie. Hij heeft mobile zien ontstaan en opgroeien tot een volwassen medium. Als columnist analyseert hij zijn uitgevlogen kroost.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.