Nieuws

Zo rocken fashion merken mobile advertising in 2017

Mobile advertising rockt de marketinggarderobe van modeland in 2017. Wat zijn de mobile trends van het moment en hoe sla je geen mobile flater?

Faciliteren wordt inspireren

Nederlanders shoppen en kopen steeds meer via smartphone. Met name het aantal mobiele conversies binnen de fashion en beauty categorie neemt sterk toe. Veel modemerken zien dan ook het verkeer op hun mobiele website flink toenemen.

Mobile commerce versus desktop commerce in 2016. Bron: Criteo.

Marketeer meet weinig mobiele conversies
Als reactie daarop kiest modeland vaak voor een faciliterende rol voor mobile advertising, namelijk het vergemakkelijken van de route naar de mobiele webshop. Na afloop van de campagne worden de cijfertjes bij elkaar opgeteld en wat blijkt? Er zijn weinig of zelfs geen mobiele conversies. Hoe kan dat?

Dit is een klassieke mobile flater. Veel marketeers denken dat mobiel, net als desktop, het kanaal is om consumenten naar je webshop te trekken. Echter, de weg van de consument tot aankoop is lang en gaat via veel kanalen. Zeker in het huidige gefragmenteerde medialandschap.

Mensen multitasken voortdurend tussen verschillende apparaten en bewegen zich steeds meer naar online platformen. Met name millennials zijn hierdoor steeds moeilijker te bereiken met traditionele media als tv, radio en print. Zij bepalen zelf wát en wannéér zij kijken en luisteren met platformen als Netflix, YouTube, Spotify, Instagram en blogs.

De online platformen bezoeken zij voornamelijk via apps op smartphones. Zo ondervindt ComScore dat mensen 50% van hun digitale media-tijd spenderen aan apps op smartphone, ten opzichte van 33% op desktop.

 

Mobiel: de inspirerende hoofdrol
Een slimme mode marketeer zal ervoor zorgen dat hij op het netvlies van de klant komt als-ie op smartphone zit. Diverse onderzoeken, waaronder het onderzoek door mediabureau MEC naar de impact van mobile video ten opzichte van een tv-commercial, laten zien dat mobiele advertenties een aantoonbaar positief effect hebben op het reclamebereik en de merkherkenning.

Dus waarom breiden we de rol van mobile advertising niet wat uit naar, laten we zeggen, de hoofdrol in een marketingcampagne? De rol die invloed heeft op de bewustwording van de consument waardoor je een top-of-mind positie realiseert.

Want als de smartphone wel centraal staat in het leven van jouw doelgroep, waarom dan niet ook in jouw campagne naar de consument? De fashion marketeer gebruikt mobile advertising dus niet om consumenten te faciliteren naar de webshop, maar om hen te inspireren met hun merk en collectie.

De app-economie

Veel modemerken worstelen met de vraag of het zinvol is te investeren in een app. Immers, voor bijna alles in de huidige connected wereld is een mobile app beschikbaar. Nederlanders spenderen tevens liever meer tijd in apps dan in hun mobiele browser, stelt ook Deloitte in de Global Mobile Consumer Survey uit 2016.

Nederlander shopt in mobiele browser
Maar kijken we naar de onderstaande grafiek, dan zien we dat Nederlanders méér via hun browser dan in apps online shoppen. Vermoedelijk omdat er geen (gebruiksvriendelijke) shopping app bestaat voor hun favoriete merk of winkel.

Bron: Deloitte, Global Mobile Survey, NL Editie

Want Zalando, daarentegen, kent een compleet andere tendens: de app van de fashion retail is de mobiele site allang voorbij. Ruim 90% van Zalando’s mobiele omzet komt binnen via haar mobiele app.

De relevante app
Dat betekent niet dat elk modemerk logischerwijs een app moet ontwikkelen. Doorgaans is de ROI van een app het voordeligst als een app zo vaak mogelijk door zoveel mogelijk mensen wordt gebruikt. Echter, door de voortdurende stortvloed aan apps die de consument over zich heen krijgt, is het ontwikkelen van een relevante app belangrijker dan ooit.

Een app is zo relevant mogelijk als het regelmatig iets nieuws aanbiedt die aansluit bij hun interesses. Vergelijkbaar met gokmachines, raken mensen ‘verslaafd’ aan smartphone apps omdat het hen af en toe beloont met een prijs in de vorm van een update of notificatiebericht.

Met name grote fashion merken (H&M) en de retail brands (Zalando, Net-A-Porter, De Bijenkorf) zijn in staat de meeste relevantie te bieden. Deze merken hebben tenslotte een groot en snel wisselend assortiment. We zien dat modemerken met één – en een meer intieme – lijn, het vaak niet lukt om zoveel mogelijk actieve gebruikers aan zich te binden. Dergelijke apps worden doorgaans tijdens de maandelijkse app schoonmaak verwijderd. Vaak uit verveling of omdat ze een beter alternatief hebben gevonden.

User experience kennis
De app-revolutie bij Zalando is overigens niet alleen te danken aan het uitgebreide fashionassortiment. Het online modewarenhuis nam diverse shopping apps over en nam gespecialiseerde (shopping)app-ontwikkelaars in huis. Zo zorgt Zalando ervoor dat mensen de app gebruiken, blijven gebruiken en daar daadwerkelijk aankopen doet.

De ideale mode (for)maatjes

Wat is de mobile proof advertentiegarderobe? In het kader van ‘hebben, houden of opbergen’ hier een handig lijstje:

  1. Hebben: Cinemagraphs

Een cinemagraph is een afbeelding met een subtiel bewegingselement dat steeds wordt herhaald. Wat er in werkelijkheid gebeurt, is dat een graphic designer een deel van een videobeeld stilzet.

Een cinemagraph van MobPro’s eigen creative developer Corinne.

Cinemagraph is zo doeltreffend omdat het het beste van twee werelden combineert: stilstaand en bewegend. Afbeeldingen hebben het vermogen om een onuitwisbare print achter te laten in het geheugen, maar vallen door het statische karakter minder snel op. Dat is waar het bewegende karakter van video meerwaarde biedt.

Het is dus een effectieve manier om de aandacht van gebruikers te grijpen én vast te houden. Een gebruiker zal namelijk langer kijken voordat hij begrijpt wat hij ziet. Bovendien is de bestandsgrootte van een cinemagraph kleiner dan van een video of GIF. Hierdoor levert het geen problemen met laadtijd en slokt het geen data op van de gebruiker. Toch zien we deze vorm nog niet vaak terug in advertising, dus grijp je kans en wordt een trendsetter.

  1. Houden: mobile video

Zoals hierboven al genoemd: mobile video zorgt voor een aantoonbaar positief effect met betrekking tot de merkherkenning. Het bewegende beeld springt direct in het oog en is de uitgelezen kans om het merkgevoel neer te zetten.

Er zijn verschillende video smaakjes: autoplay vertical video (zie hierboven), autoplay midsize video (zie hieronder) of een middelgroot formaat met uitnodigende GIF dat op initiatief van de gebruiker uitklapt naar een vertical video. Kijk uit met non-skippable video-advertenties. Dit is voor consumenten één van de belangrijkste redenen om een adblocker te installeren. Dus berg die maar op.


De mobile video in halfpage formaat van The Sting.

  1. Houden: Swipe cube of stack

Wil je meer aandacht voor een specifieke productlijn of de nieuwste collectie? Schrijf de swipe cube of stack niet af. Beide formaten bestaan uit meerdere frames die automatisch kunnen afspelen. Zo is het mogelijk om binnen één advertentie diversiteit te laten zien. 

De swipe cube van Sting.

  1. Opbergen: standaard IAB-formaten

Hoewel de bescheiden IAB-formaten, op een later moment in een app marketingcampagne, prima functioneren als facilitair medewerker om gebruikers naar de app store te bewegen – biedt het weinig ruimte om gebruikers te inspireren.

Rich media formaten bieden meer gelegenheid voor beeld en beweging, hetgeen dat zo belangrijk is voor de fashionwereld. Oftewel: go rich or go home!

Locatietargeting rondom stores

In-store traffic is voor kledingmerken met fysieke winkels nog steeds erg bepalend. Om die reden hanteren fashionmerken regelmatig een locatietargeting. Gebruikers binnen een straal rondom een store zien dan een advertentie van het merk. Het wordt dikwijls gecombineerd met een store-locator om aan te duiden waar de winkel precies gevestigd is.

Zorgt dat voor een massale aanloop? Nee. Mensen rennen ook niet massaal naar de winkel na het zien van de reclamespot voor een pakje boter. Wel zorgt het wederom voor dat stukje bewustwording; ervoor zorgen dat je weer een plekje in dat brein veroverd en zij ervan op de hoogte zijn dat je in de buurt bent.

Benieuwd hoe je locatietargeting effectief inzet voor jouw campagne? Lees hier over de locatietargeting valkuilen.

DIY: de meest effectieve mobiele modecampagne

Te vaak wordt nu nog vanuit de tv- en printgedachte een marketingcampagne samengesteld. Succesvolle fashion marketeers draaien dat fundamenteel om. Mobiel is geen conversiekanaal, dat enkel wordt ingezet later in de customer journey. Mobiel is het middelpunt van de campagne dat zorgt voor het bereik, impact en inspiratie.

Denk je, nu na het lezen: “Potverdikkie, daar zakt mijn broek van af!”. Ben jij de trendsetter in de markt en wil jij jouw doelgroep op fashionble wijze betrekken bij jouw merk? Pak dan, jawel, jouw telefoon en bel 0207028200 of mail naar contact@mobpro.com. “Mob till you drop!”.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.