Nieuws

Het clickt niet meer

Online marketeers staren zich blind op clicks, maar moet het wel leidend zijn om het succes van een campagne te meten? Is er nog wel een klik tussen de click en de impact?

De click-economie

Paul Feldwick refereert in zijn boek ‘The anatomy of Humbug’ naar het begin der adverteren. Het moment waar kooplieden, van achter hun marktkraam, lukraak in het rond schreeuwden in de hoop dat zoveel mogelijk mensen het hoorden. Diegenen die het hardst en het best brulden, werden beloond met rijendik publiek bij de kraam. Marktlieden met lege kramen konden hun biezen pakken.

Nu, in de tijd van digitale advertentiemogelijkheden, laten adverteerders hun stem op andere manieren klinken om impact te creëren. De hedendaagse online marktlui kijkt niet naar de lengte van de fysieke rijen, maar staart zich blind op termen als clicks, interactieratio’s, conversie, CPC en CPD.

Feldwick vraagt zich terecht af of deze metrics altijd leidend moeten zijn in alle digitale campagnes, bijvoorbeeld bij branding campagnes. Want, een impactvolle campagne, achterhaal je dat enkel door te meten hoeveel mensen op een online advertentie klikken en daaruit converteren? En betekent dat automatisch dat inzet, dat geen clicks of directe leads oplevert, geldverspilling is? Of ‘budgetverbranding’, hoe Diederick dat vroeger, als diehard performance mannetje, noemde?

De onbewuste impact van advertentiecampagne

Byron Sharp gelooft dat er meer merkeffecten zijn. Sharp stelt in ‘How Brands Grow’ dat consumenten merken niet alleen kopen omdat ze op dat moment fysiek beschikbaar zijn in de winkel, app store of webshop. Vanwege de grote beschikbaarheid aan merken en producten, moet een merk tevens mentaal beschikbaar zijn. Ook wel de top-of-mind positie genoemd.

Mensen denken nauwelijks na over merken, zelfs niet over de merken die ze kopen op het moment dat ze het aanschaffen. 95% van alle hersenprocessen is namelijk onbewust. Een merk moet plaatsnemen in het routine-proces van de consument.

Dat lukt volgens Zajonc (1980) met het mere exposure-effect. De onderzoeker gelooft dat een herhaalde waarneming een positieve waardering oplevert. Het merk of logo is na de eerste aanraking niet bewust waargenomen, maar laat wel een spoor achter in iemand zijn hersenen. Bij herhaling van dezelfde uiting wordt het voor iemand eenvoudiger een advertentie waar te nemen en wordt daardoor onbewust omgevormd tot een positieve ervaring.

In de praktijk betekent dat als je één individu meerdere malen aanraakt met een advertentie, het een positief effect heeft op iemands onbewuste keuzeproces of wel mentale beschikbaarheid.

Wat de click en het interactieratio wél kunnen

Dat je een interactie of click-out naar de website aanbiedt, betekent niet dat alle gebruikers ook daadwerkelijk interacteren met de banner. Daarmee schrijven ze niet direct de reclameboodschap af. Voor een groot percentage (lees: het merendeel) is het een grote stap om daadwerkelijk te klikken op of te interacteren met een banner.

Het cijfer laat wél goed zien welke gebruikers zich al extra interesseren voor je merk of boodschap. Deze informatie kun je handig inzetten bij een daaropvolgend contactmoment. Je hoeft hen niet dezelfde advertentie te laten zien, want je kunt nu beter inschatten welke boodschap zij vervolgens willen horen. Bijvoorbeeld als gebruikers interacteren met de exterieur van de auto, kun je daarna direct vertellen waar in de buurt ze de auto kunnen bewonderen.

Het juiste meetgereedschap

Het bovenstaande laat zien dat je het effect van een advertentiecampagne gewoonweg niet enkel kunt aantonen met metrics als clicks. Maar de hamvraag is natuurlijk: hoe meet ik die effecten dan wel met het huidige meetgereedschap?

Viewable impressies
Gereedschap dat iets zegt over óf gebruikers de boodschap zien, is natuurlijk de impressie. Hoewel je ervan uit mag gaan dat impressies altijd zichtbaar zijn, is dat niet altijd de werkelijkheid. Daarom moeten adverteerders altijd kritisch kijken naar het aantal viewable impressies. Op dit moment ‘beperkt’ zich dat nog tot 50% in beeld gedurende 1 seconden. Gelukkig, zoals Dominiek al aangaf, wordt dit met de komst van MRAID 3.0 steeds geavanceerder.

Contactfrequentie
Een metric die echt iets zegt over herhaling (hoe vaak een gebruiker een advertentie heeft gezien) is de contactfrequentie. De advertising ID maakt het mogelijk om te meten hoe vaak een apparaat is aangeraakt met één dezelfde advertentie. Bovendien kun je zo sturen op het aantal contactmomenten per campagne, dus op het mere exposure-effect.

Met de frequency cap voorkomen marketeers ook dat gebruikers niet tot in den treure achtervolgen met dezelfde advertentie. Maar dat is een ander verhaal.

De ideale metric match

Om de vraag van Feldwick nog maar eens expliciet te beantwoorden: clicks en interacties zijn, zeker bij branding campagnes, niet de enige metrics om het succes te meten.  

Uiteindelijk wil elk merk impact creëren in het hoofd van een consument. Dat doe je door een spoor van merkkruimeltjes achter te laten. Bijvoorbeeld middels advertenties. Het aantal impressies en contactfrequentie vertellen bij hoeveel mensen je een aantal kruimeltjes hebt achtergelaten. Vervolgens weet je dankzij clicks en interacties precies welke gebruiker wanneer weer een kruimeltje nodig heeft en hoe deze eruit komt te zien. 

Uiteindelijk vormen al die merkstukjes één grote beschikbaarheid in het brein van jouw doelgroep. Wil jij, online marketeer, vandaag nog het roer omgooien? Mail naar contact@mobpro.com of bel naar 020 702 8200 en vraag naar Bart Begrenst.

A.k.a. Bart Begrenst. Als mobile consultant verbindt hij merken met de oneindige mobile mogelijkheden. Altijd met een realistisch oog en soms een beetje streng.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.