Nieuws

Mobile video: wat te verwachten in 2017?

De groei van mobile video gaat onverminderd door. Wat worden de nieuwe videoformaten in 2017? En welke invloed heeft de aanhoudende populariteit op de kwaliteit van video advertising?

Video-hysterie houdt aan

De mobile video trend mag en kán niemand zijn ontgaan. Tijdens het Mobile World Congress 2017 in Barcelona praat iedereen alleen maar over video, video, video. De tendens is dan ook moeilijk onder het vloerkleed te schuiven, want in 2016 wordt al 60% van al het mobiele dataverkeer gedreven door video. Cisco ondervindt dat in sommige markten smartphone het nummer #1 device is om thuis video’s te kijken, gevolgd door tv en desktop.

Adverteerders volgen consument op smartphone

Niet heel verrassend, volgen adverteerders hun consument in de video trend. Immers, de lineaire televisiekijktijd neemt af. Hierdoor zijn, met name jongere, doelgroepen moeilijker te bereiken met de tv-commercial. Bovendien toont onderzoek aan dat, onder lichte tv-kijkers, mobile video evenveel impact heeft en tevens meer kostenefficiënt is.

Adverteerders spenderen daarom meer en meer traditionele tv-budgetten aan online video advertising. Online video is op het moment het best presterende formaat binnen display advertising. In het voorjaar van 2016 spenderen adverteerders wereldwijd maar liefst 65 miljoen dollar aan online video advertising. In het najaar ziet Smaato, een online advertentieplatform (SSP), de bestedingen verdubbelen ten opzichte van het vorige kwartaal.

Hoewel het video advertisingbudget van adverteerders zich nu nog op desktop video focust, voorspellen Smaato en het IAB dat in 2017 mobile video de overhand zal nemen.

Smaato over de groei van video advertising:

Pre-roll maakt plaats voor native video

De pre-roll, mid-roll en post-roll waren zonder twijfel de lievelingetjes van veel adverteerders in 2016. Niet gek, het zijn immers de meest vergelijkbare manieren om alsnog die tv-commercial onder de aandacht te brengen: langdurig en geforceerd.

De engeltjes van adverteerders bleken de durak voor consumenten. Zij irriteren zich mateloos aan het feit dat zij maar liefst 20 seconden lang (of zelfs langer) naar een tenenkrommende tv-commercial moeten kijken, die vaak ook nog eens irrelevant is. De verwachting is dan ook dat steeds meer consumenten hun best gaan doen om deze in-stream video’s te vermijden, met adblockers dan wel organisch (door deze platformen simpelweg niet meer te bezoeken).

Om die reden heeft nu iedereen het over native mobile video. Zoals we van ‘native’ mogen verwachten, sluiten deze video’s meer aan aan de vorm, functionaliteit en overige content van apps. De video’s spelen geluidloos af en zijn daardoor eerder een verrijking van de huidige content dan een vervelende uitzit.

Nu al zijn er onderzoeken die pleiten voor het zichtbaar positieve effect van native video advertenties. Een rapport van Sharethrough en Nielsen geven aan dat er, ten opzichte van pre-rolls, een meer duidelijke uplift wordt gemeten in de merkbekendheid na het zien van een native video. Ook ComScore concludeert dat, door een native video, consumenten een product makkelijker herkennen.

Hoewel je je kunt afvragen in hoeverre ‘native’ echt native is, ziet de toekomst van deze video er dus rooskleurig uit. Maar, adverteerders, hold your breath. Het is nog even wachten voordat dat dit type formaat in alle apps en op alle besturingssystemen vlekkeloos werkt.

Populariteit legt druk op kwaliteit van mobile video

Gelukkig, de adverteerder en zijn tv-commercial lijken gered. Het gevolg: de vraag naar mobile video neemt explosief toe. Maar more money, more problems. De wolf van Videostraat ligt op de loer.

Frauduleuze praktijken
Zo ontdekte Rob Leathern, productmanager bij Facebook, met behulp van softwaretools dat, terwijl hij geen video-advertenties waarnam op sites, deze wel werden ingeladen op de achtergrond van de site. Dit soort ‘fouten’ ontstaan niet door zogenaamd ‘onervaren’ techies, stelt Leathern. Het lijkt erop dat netwerken adverteerders moedwillig laten betalen voor verkeer dat er gewoonweg niet is.

Rekenfouten
Ook Facebook raakte vorig jaar in opspraak om een ‘rekenfout’ in hun video dashboard. Het platform berekende de gemiddelde doorkijk tijd over het aantal views (als de video, na een automatische play, drie seconden of langer in beeld is), in plaats van over het aantal video’s die automatisch afspelen in het nieuwsoverzicht. Dus niet alleen viewability zorgt voor problemen, ook de metrics waarmee mobile video campagnes worden gemeten zijn nog discutabel.

Markt komt met oplossing
Het betekent overigens niet dat al het video-verkeer niet te vertrouwen is. Onderzoek naar de impact van mobile video, versus een tv-commercial, wijst namelijk uit dat mobile video voor een significante uplift zorgt ten aanzien van merkherkenning.

Google en Moat, een onafhankelijk third party measurementbedrijf, werken daarnaast aan meettools om de effectiviteit van video-advertenties te meten. Daarbij nemen de tools factoren mee zoals viewability en audibility. Want wat is het effect van een video als iemand het wel ziet, maar niet hoort? Of andersom: wel hoort, maar niet ziet?

Moat over de Moat Video Score:

Vragen die elke marketeer moet stellen
Het is geen geheim, digital advertising is niet voor watjes. Het kost inspanning om de juiste tools te ontdekken en de technologie uit te vinden. Kritische marketeers moeten daarvoor de juiste vragen stellen, maar zelfs die zijn soms lastig te formuleren.

Hier een aantal vragen die op weg helpen:

  • “Wat betekent een ‘view’ of ‘viewability voor mij?”
  • “Hoe zorg ik/jij ervoor dat ik advertenties inkoop die 100% zeker zichtbaar zijn?”
  • “Kun jij mij in Jip en Janneke taal uitleggen hoe jullie signaleren en/of controleren of een advertentie in een app of op een mobiele website wel of niet zichtbaar is?”

Wij stelden deze vraag ook aan verschillende advertentieplatformen, zoals het Nederlandse Improve Digital: https://youtu.be/M86DV7oVySs?t=1m36s

Do’s & don’ts mobile video in 2017

En ging er afgelopen jaren wel weer mis met mobile video, ook op creatief vlak. De voornaamste reden is, wederom, dat adverteerders hun tv-commercial willen doorplaatsen naar mobiel. Met deze do’s en don’ts voorkomen marketeers dat zij dit jaar (weer) de mist ingaan:

Het is dus beter om te richten op korte video’s, adviseert ook Celtra (een creative management platform). Video’s op mobiel moeten shorter, sharper en focussen op interactieve elementen.

Mobile video in 2017: zo doe je dat

Ok, helder. In 2017 heeft elke adverteerder een snappy video die je direct begrijpt en niet irriteert. Maar hoe ziet dat er dan uit? Nou zo:

Deloitte
Een video die spontaan het hele beeldscherm overneemt, wekt irritatie op. Daarom bedachten MobPro en Deloitte de click-to-vertical. Gebruikers zien eerst een behapbaar middelgroot formaat met daarin de preview van de video. Pas als zij op de play button drukken, expand de video. Niet naar een horizontale breedbeeld video, maar naar een vertical video. Consumenten houden hun toestel namelijk rechtop en zijn minder geneigd om hun scherm te draaien voor een reclameboodschap.

Rabobank
De 360°-video is de ultieme brand experience van het moment. De uitdaging bij dit type video is dat 1) de doelgroep begrijpt hoe een 360°-video werkt. 2) dat de 360°-video daadwerkelijk iets toevoegt en gebruikers een doel hebben om hun telefoon daadwerkelijk heen en weer te bewegen.

Rabobank lost dat goed op met de 360° Video-Experience met YouTuber Dylan Haegens. De bank laat eerst een middelgroot formaat zien waarin het de aandacht trekt met een 360°-preview. Op initiatief van de gebruiker vergroot het formaat naar een vertical 360° video.

The Sting
Dat autoplay video’s niet intrusive zijn, bewijst The Sting wel. In slechts een middelgroot formaat weet het modemerk met de meeslepende beelden en ondersteunende tekst de aandacht op een verantwoorde manier vast te houden. Mooi detail: de tijdlijn onderaan die aangeeft hoe lang de video nog duurt. Zo weet de consument precies wat hij kan verwachten.

Het mobile video sprookje

Dit jaar, als we praten over video, bedoelt iedereen ongetwijfeld ‘mobile video’. We nemen écht afscheid van die pre-roll en produceren met zorg verrijkende en interactieve video’s, specifiek voor mobiel. De standaarden zijn scherp, iedereen is het erover eens wat een ‘play’, ‘view’, ‘completion rate’ inhoudt én hoe je dat berekent.

Het klinkt wellicht als een sprookje waarbij niet oma, maar de wolf in grootmoeders kleren zit verstopt. Echter, nu zijn wij de schrijvers en bepalen wij zelf welke wending dit verhaal zal nemen.

Wil je meer weten over mobile video? Organiseer dan een Mobile Video Kennissessie voor jou en het team! Bel 0207028200 of mail naar contact@mobpro.com.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.