MobPro, Mobile Advertising, Chatbot
Nieuws

Chatbots: hoe gebruiken merken het in advertising?

Vorig jaar al voorspelden we een chatbot trend. Merken zouden het steeds vaker tegenkomen in onze Facebook Messenger app. Het is één van de weinige voorspellingen van MobPro die nét niet helemaal uitkwam. De reden: de chatbot techniek loopt nog in de luiers. Komt daar dit jaar verandering in?  

Wáárom een chatbot?!

Een chatrobot, kortweg chatbot, is een geautomatiseerde chatoplossing die vaak binnen apps als Facebook Messenger, Slack, WeChat of andere platformen actief is. Het idee is dat consumenten via een chatbot pizza’s kunnen bestellen of shoppen en afrekenen, simpelweg door het merk een berichtje te sturen.

Meerdere grote merken bekijken de mogelijkheden óf zijn actief een bot aan het ontwikkelen. Waarom? Het is een compleet nieuwe mogelijkheid om consumenten te betrekken. Traditionele media bieden adverteerders enkel een one-way conversatie met de doelgroep, maar bots moedigen consumenten aan een two-way gesprek met een merk aan te gaan.

Ook geloven marketeers dat consumenten app-moe worden. Ze vinden het vervelend om steeds nieuwe apps te downloaden, deze te updaten en continu tussen de verschillende apps te multitasken. Één platform waarbinnen zij hun leven kunnen aansturen, middels chatbots, zou veel gebruiksvriendelijker zijn.

Dat chatbots het consumentengedrag gaan beïnvloeden voorspelt ook Gartner. Het onderzoeksbureau stelt dat we rond 2020 meer zullen spreken met bots dan met onze partner.

WeChat het grote voorbeeld, Facebook kijkt toe

WeChat is een goed voorbeeld van zo’n alles-in-één app. WeChat gebruikers in China, zo’n 900 miljoen, kunnen alles met de app; je reserveert een restaurant, waarna het restaurant jouw aanwezigheid noteert doordat je binnenloopt. Vervolgens betaal je met diezelfde app de rekening die je, via de app, split met jouw vriend – die het bedrag overmaakt via de app. Onderweg naar huis bekijk je in WeChat even hoe druk het is op de weg en shop je nog even die haartrimmer, want morgen heb je weer een belangrijke afspraak. Natuurlijk allemaal via WeChat.

Facebook kijkt met open mond toe en zet de copycat rol in. Tijdens de F8 presenteert Facebook de nieuwe Messenger app. Deze zal in de toekomst extensies kennen met Spotify en Apple Music waarmee gebruikers nummers kunnen delen binnen de chat. Inmiddels zijn er volgens Facebook ruim 100.000 chatbots gemaakt. Het wordt gebruikt als klanten helpdesk, maar ook zaken zoals geld overmaken zijn al mogelijk met de messenger app van Facebook.

De Chatrobot in Nederland: hij is een beetje dom

KLM lanceerde in 2016 de eerste Messengerbot in Nederland. Reizigers kunnen via deze persoonlijke KLM assistant vluchtinformatie opvragen, zoals vertragingen, extra’s en hun boarding pass. De chatbot heeft inmiddels een half miljoen mensen weten te helpen en ontving daarmee de Grand SpinAward.

NOS en Univé volgden. Toch zijn er anno 2017 nog maar weinig Nederlandse succesverhalen. De voornaamste reden: de chatbot in Nederland is gewoon nog niet zo slim.

De slimme machine learning techniek

Grote bedrijven zoals Microsoft, Apple, Google en Facebook beschikken over veel data, dit biedt de kans om een slimmere robot te maken. Denk bijvoorbeeld aan Siri van Apple of Google Assistant. Er is echter één probleem voor de Nederlandstalige chatbots: de meeste data is in het Engels. Dit verklaart waarom de antwoorden van een chatbot soms nét niet corresponderen met de vraag.

Maar hoe weet KLM dan toch een half miljoen mensen in het Nederlands te helpen? Dat komt omdat de meeste chatbots gescripte bots zijn; de conversatie verloopt volgens een vooraf vastgesteld patroon. Hiermee kan een merk heel gecontroleerd reageren op vragen. Echter, het zorgt er ook voor dat bots snel verward zijn wanneer er een onverwachte vraag komt. Zo is de reisplanner in de onderstaande situatie de weg kwijt zodra de gebruiker een andere opmerking plaatst dan van tevoren is gescript.

Mobile Advertising, Chatbot, Treintje, MobPro

De chatbot van Treintje verwacht de opmerking niet en raakt verward.

The new rising chatbot star: Kik

Messenger platform Kik is de new rising star op het gebied van chatbots. Het platform bereikt inmiddels 40% van de tieners in de VS. Het is vergelijkbaar met WhatsApp messenger, maar in plaats van aanmelden met een telefoonnummer (zoals bij WhatsApp) melden gebruikers zich aan met hun email.

Het platform bouwt al langer aan chatbots dan Facebook en daarom gelooft Kik CEO Ted Livingston dat Kik uiteindelijk het bots hosting platform wordt dat mensen daadwerkelijk zullen gebruiken.

Inmiddels heeft Kik ongeveer 100 bots, waaronder H&M en Sephora.

H&M bereikt het publiek met een chatbot op Kik Messenger.

Hoe kunnen merken chatbots gebruiken in advertising?

Zoals de bovenstaande voorbeelden al laten zien, is de chatbot een uitstekend middel om diensten of producten te promoten en/of verkopen. Het laatste gebeurt nu op twee manieren: in het kader van service of op basis van subscriptions.

Met service bots kunnen merken gebruikers helpen bij het aankopen van hun producten of diensten, denk aan het bestellen van een pizza of het opvragen van de boarding pass. In dat geval is de bot niet alleen een social kanaal, maar ook een verkoopkanaal.

Subscription bots zijn meer gericht op leveren van discovery content. Nadat gebruikers zich inschrijven, stuurt de bot geselecteerde content waarin zij geïnteresseerd zijn. Gebruikers ontvangen dan bijvoorbeeld push notificaties of messenger berichten van merken.

Maar net als bij apps zullen merken het moeilijk vinden om een bot te creëren die interessant genoeg is voor consumenten om te interacteren. Merken zoals H&M en Sephora hebben genoeg interactiemogelijkheden omdat ze een groot publiek hebben en een uitgebreide productcollectie. Kleinere merken met een beperkter assortiment gaan het lastiger vinden om interessante content te maken.

En hoe interessant en relevant een chatbot ook is, het zal voornamelijk loyale fans aanspreken. Zij hebben al een behoorlijke voorkeur en kopen al veel producten van het merk, dus de stap om een gesprek aan te gaan met een bot zal relatief kleiner zijn.Wil een merk een groter publiek bereiken met een bot, moet het dus voor een chatbot partij kiezen waarmee het voor een grote doelgroep komt te staan. Denk aan WeChat, Facebook Messenger of Kik.

2017, het jaar van de chatbot

Wordt de chatbot het ongekende marketingmiddel dat een merk een gigantisch aantal nieuwe consumenten gaat aanleveren? Nee, wel kan het ervoor zorgen dat je bestaande klanten dichterbij het merk betrekt. Niet alleen op het moment wanneer ze jóu als merk nodig hebben. Met deze techniek en data kan óók jij, als merk, het moment inschatten wanneer zij behoefte hebben aan jouw product of dienst. 

Dat de chatbot techniek in Nederland nog wat achterloopt, daar moeten merken dus hun voordeel uithalen. Het geeft hen een (klein) beetje tijd om te onderzoeken welke interessante content of service zij kunnen aanbieden en welk chatbotplatform ervoor zorgt dat ze daarmee veel consumenten bereiken.

Zo zijn slimme merken klaar voor de (chatbot) toekomst en maken ze het verschil. Want hoe dan ook, 2017 wordt jaar van de chatbot. Misschien niet voor het ene merk, dan wel voor het andere.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.