mobile advertising mobpro diederick ubels digital marketing live
Nieuws

Merken hebben geen schijn van kans meer

De snel afgeleide en smartphoneverslaafde consument zit niet langer te wachten op onze irritante advertenties. Hoe bereik je deze advertentie ontwijkende consument nog?

Tijdens Digital Marketing Live 2017 liet Diederick zien hoe merken met data van henzelf, signalen van smartphones en vanuit campagnes consumenten kunnen bereiken met steeds weer een relevante ervaring op het juiste moment. Alleen dan nog is er toekomst voor advertising.

Smartphoneverslaafden nemen de wereld over

Ga terug naar de tijd waarin smartphones nog niet bestonden. Het laatste breaking nieuws zag je op tv of hoorde je van mensen om je heen. Je belde naar een winkel om te vragen of ze ook op zondag open zijn óf je fietste er met een kleine detour even langs. En waarschijnlijk printte je de NS reisinformatie uit zodat je de laatste trein niet zou missen.

En nu? Nu val je terug op het apparaat dat altijd binnen handbereik is – je smartphone.

Het is dan ook weinig verbazingwekkend dat dit jaar wederom blijkt dat we meer en meer tijd spenderen op smartphone. Zeg maar gerust ‘smartphoneverslaafd’. Sterker nog, de smartphoneverslaving krijgt de schuld van allerlei maatschappelijke problemen. Van ontwrichte gezinnen tot aan een toename in verkeersdoden.

Consument vertoont advertentie ontwijkend gedrag

Maar hoewel er een groot onbenut potentieel voor marketeers lijkt te zijn in het bereiken van consumenten, zijn er steeds minder kansen. Want naast de gewoonte om alles te doen of op te zoeken met smartphone, hebben consumenten ook de gewoonte om advertenties te ontwijken of te blokkeren. Waarom? Omdat ze zich dood irriteren aan advertenties. Ze vinden het niet relevant of hekelen hoe zij non-stop achtervolgt worden met één dezelfde advertentie.

De afstandsbediening is eigenlijk al een decennia oud gereedschap om reclames te ontwijken, simpelweg door weg te zappen naar een ander kanaal. Echter, nu de smartphone onze favoriete afleiding is, hebben we óók de afstandsbediening niet meer nodig om die commercials maar niet te zien. Digitaal, op desktop en smartphones, ‘verweren’ consumenten zichzelf met adblocker apps.

Een advertentie van vroeger ter promotie van een afstandsbediening met als propositie: “To shut off long annoying commercials”.

Platformen kiezen kant van geïrriteerde consument

Grote digitale platformen, zoals Google, horen het reclame-geklaag van hun gebruikers en ondernemen actie. YouTube zal de 30 seconden non-skippable video’s in 2018 aan banden leggen, Google heeft advertentieruimtes gereduceerd in de zoekresultaten en ook heeft de mediagigant doorgeschemerd te bouwen aan een adblocker. Of beter gezegd, een ad filter die de meest gehate advertenties niet meer zal toelaten. Want Google ziet ook: als we niet de kant van de consument kiezen, dan zal deze vroeg of laat afhaken van ons platform.

Het wordt dus steeds moeilijker voor merken om consumenten te bereiken. En dat is te danken aan een markt die zich maar niet lijkt te gedragen. Zo uitte Diederick in een eerdere column al zijn ongeloof over het massaal negeren van de frequency cap. Het is het meest simpele instrument om te voorkomen dat we de gebruiker niet tot in den treure achtervolgen met dezelfde advertentie. Soms enkel maar voor die ene conversie die het oplevert

Maar snel zullen die tijden voorbij zijn. Door het advertentie ontwijkende gedrag en de ingreep van platformen wordt het aantal advertentieruimtes schaarser. Het wordt zo veel te kostbaar om gebruikers eindeloos te achtervolgen voor die éne extra conversie. En dan komt het er op aan, want hóe kun je dan nog je merkverhaal vertellen?

Advertising in 2018: it better be good, it better be different

Wil je in de toekomst die consument nog bereiken met advertising, it better be good. Het onderstaande voorbeeld, een advertentie waarbij iemand wordt aangesproken op zijn adblocker, is een treffend toonbeeld van hoe het anders en beter kan. Waarom vind Stephan Briles deze advertentie zo ‘great’? Omdat de boodschap hem ter zake doet – het is relevant.

Een Netflix-gebruiker positief over een digitale advertentie.

Een goede boodschap is relevant en dat bereik je door het gebruik van data en aansluitende content. Marketeers moeten begrijpen dat de enige manier om die (advertentie ontwijkende, snel afgeleide en smartphoneverslaafde) consumenten te bereiken is door het juist managen van data, over al alle platformen en apparaten heen.

Het geautomatiseerd inkopen van advertentieruimtes kan hierin een cruciale rol spelen. Regelmatig wordt programmatic advertising neergezet als boeman. Het zou verantwoordelijk zijn voor alle misstanden die hebben geleid tot het gebruik van adblockers. Niet geheel onterecht, maar de techniek heeft wel het vermogen om heel gericht advertenties te tonen. Het realiseert de belofte van één-op-één marketing op schaal.

Combineer je dit met wat je vervolgens aan content aanbiedt, schuilt hierin de sleutel naar advertising als toegevoegde waarde voor de consument.

Mobile data: platform, context en campagne data

Het gaat dus niet alleen om het bereiken van de juiste consumenten, maar ook juist om die consumenten te bereiken op waardevolle momenten met relevante boodschappen. Maar welke data helpt je daarbij?

Hiervoor schalen we data in drie categorieën:

  • Platform data
  • Context data
  • Campagnedata

Platform data: Adverteerders en/of publisher data

Adverteerders en publishers bezitten (soms zonder te weten) over waardevolle data over consumenten, namelijk door de relatie die zij hebben met consumenten en/of gebruikers. Soms door expliciet informatie uit te vragen, bijvoorbeeld door gebruikers een profiel te laten aanmaken. Nog interessanter zijn platformen die impliciete data genereren, simpelweg doordat consumenten het platform gebruiken en dus data achterlaten. Facebook is daar een goed voorbeeld van. Elke keer als jij de app opent en door je nieuwsoverzicht scrollt, weet het platform weer beter welke content jou meer of minder aanspreekt.

Toepassingen van deze data kunnen relatief simpel zijn. Bij het promoten van een app bijvoorbeeld. Zo kan een app marketeer app gebruikers die de app al hebben gedownload uitsluiten van een app download campagne. Immers, voor hen is deze boodschap niet relevant en zijn de impressies a waist of money. Ondertussen kun je, middels het combineren van data over downloads en in-app gedrag, deze groep gebruikers (gebruikers die de app al hebben gedownload) aanspreken met extra USP’s van de app. Zo maak je, op basis van data, van ‘gewone’ downloads actieve of zelfs betalen app-gebruikers.

Een data management platform (DMP) heeft een cruciale rol in het gebruik en verbinden van al die data.

Campagnedata

Hoe vaak een gebruiker de advertentie ziet en in welke mate hij daarmee interacteert, geeft een indruk over in hoeverre je impact maakt óf hem irriteert. Hoe vaak en wanneer laat je iemand nog een keer dezelfde banner zien? Als diegene wel of niet geïnteracteerd heeft? En speelt de mate van interactie daarin een factor?

Voor Shell is deze data erg bepalend in een campagne waarbij een 360-graden advertentieformaat centraal staat. Om consumenten kennis te maken met het brede assortiment van Shell stations, kunnen gebruikers 360-graden binnenkijken in een Shell station in de directe omgeving. Middels een raster van meetpunten in de 360-advertentie meten we exact hoeveel graden gebruikers ronddraaien – dus interacteren met de banner.

Wanneer gebruikers al een bepaalt percentage van de afbeelding bekijken, worden zij uitgesloten van de campagne en zien zij niet nog eens de Shell advertentie. Immers, zij zullen het niet interessant vinden om meerdere keren een Shell station van binnen te bekijken.

De 360-graden advertentie van Shell waarbij wordt gemeten in hoeverre gebruikers interacteren met de uiting.

Device/context data

Het weer, de (GPS-)locatie en de tijd zegt iets over in welke context een gebruiker zich bevindt. Een smartphone geeft een meer accuraat beeld van die context dan elk ander device, want het gaat overal mee naartoe.

Hierdoor geeft het nog beter inzicht in hoeverre een reclameboodschap op dat moment relevant is voor gebruikers. Zo is een advertentie met een Subway-aanbieding meer relevant voor een gebruiker in een stad met een Subway restaurant rond het lunchmoment, dan voor een gebruiker in Lauwersoog of om acht uur ‘s avonds. Ook is een waarschuwing van de KWF Kankerbestrijding voor goede UV-bescherming met name relevant vanaf een bepaalde temperatuur en zonkracht.

De KWF Kankerbestrijding campagne ‘Smeren, kleren, werken’ met UV-targeting.

Naast de contextsignalen van het smartphonedevice, vertelt ook de context (of het umfeld) van het platform iets over de passendheid van een boodschap. Immers, wanneer je de Nu.nl app bezoekt ben je op zoek naar andere content dan wanneer je de gaming app opent. Hetzelfde geldt voor de 9292.ov app en Facebook.

Unilever gebruikt dit inzicht bijvoorbeeld in de campagne om hun vernieuwde propositie te laden; ‘find your magic’. Het doel van de campagne is om zoveel mogelijk mannen aan te spreken met een boodschap die zich focust op de ‘magic’ van elk type man. Daarom kiezen zij niet voor een universele boodschap, maar voor context afhankelijke content. Gebruikers in sport apps zien een sporty man waarmee zij zich kunnen identificeren. Gebruikers in muziek omgevingen zien een muziekliefhebber. Zo ben je, met wetenschap over de context van gebruikers, relevant op dat moment.

De ‘Find your magic’ campagne van AXE.

Mobile crossplatform complexiteit

Relevant zijn door inzet van data en aanpassing van je content hierop is al een harde dobber. Het wordt echter nog complexer doordat de consument zich over tal van verschillende platformen beweegt. Het aantal platformen groeit en elk platform verzamelt opnieuw meer en eigen data en kent weer een andere context, met zijn eigen type content. Denk aan de snappy video’s op Snapchat en audiospots op Spotify.

Deze crossplatform complexiteit maakt het nog moeilijker om nog steeds aan de juiste gebruiker op het juiste moment een boodschap te tonen die relevant is voor de gebruiker én aansluit bij het platform. Het vraagt om een mindset waarbij je de doelgroep écht begrijpt en om een aanpak waarmee je een merkverhaal op de juiste manier (impactvol en niet irritant) vertelt.

You better make it count!

Consumenten lukt het steeds beter om advertenties te ontwijken. Dat doen zij zelf met adblocking tools of ze krijgen steun van hun favoriete platformen. Dat kunnen wij als marketeers erg jammer vinden, maar het is de realiteit. Het is ook een positieve ontwikkeling. Het dwingt ons, als marketeers, namelijk om het maximale van onszelf te vragen en ieder moment dat we krijgen van een consument op waarde te schatten.

Dus áls je de kans krijgt om ook maar even onder het oog (of in het oor) van jouw consument te komen, you better make it count!

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.