Nieuws

Waarom marketeers zichzelf tekortdoen met targetingmarketing

Marketeers doen zichzelf tekort door een merkboodschap te laten zien énkel binnen een bijpassend umfeld. Een case van fashionmerk Omoda:

Targetingmarketing in de ban

Sinds marketingprofessor Phil Kotler massamarketing in de ban heeft gedaan en predikte voor targetingmarketing (focus op loyale en heavy buyers), nemen marketeers aan dat zij het meest succesvol zijn als ze hun advertenties richten op een heel specifieke doelgroep.

Maar wil je als merk groeien dan is het nog steeds belangrijk dat zoveel mogelijk consumenten het merk kennen en het product kopen. Echter, de middelen die het traditionele massamarketing biedt, zijn niet meer van deze tijd. De snel afgeleide en smartphoneverslaafde consument van nu zit niet langer te wachten op die vervelende en irrelevante advertenties.

Het gaat dus niet alleen om het bereiken van de juiste consumenten, maar ook juist om die consumenten te bereiken op waardevolle momenten met relevante boodschappen. In het artikel ‘Merken hebben geen schijn van kans meer’ vertelden we al hoe het geautomatiseerd inkopen van advertentieruimtes en het managen van data kan daarin een cruciale rol spelen. Het realiseert de belofte van modern marketing: één-op-één marketing op schaal.

Omoda gaat voorbij de umfeld strategie

Ook fashion merken hebben de neiging om hun communicatie voornamelijk toe te leggen op fashionista’s. Ze adverteren vaak op sites en apps binnen het fashion en lifestyle umfeld. Hetgeen is niet verkeerd, maar voor de meeste merken geldt echter dat zij daarmee een groot deel van hun potentiële consumenten over het hoofd zien. Immers, kleding, schoenen en accessoires zijn voor een zeer brede doelgroep interessant en niet alleen voor modefanaten.

Zo geldt dat ook voor Omoda, een online warenhuis voor schoenen en accessoires. Om awareness te creëren voor het merk en de nieuwe zomercollectie bij zoveel mogelijk vrouwen in Nederland creëert MobPro een strategie dat uitgaat van twee verschillende doelgroepen:

  1. Een brede doelgroep: vrouwen in de leeftijd van 25 tot 40 jaar, die niet specifiek affiniteit tonen voor mode.
  2. Een interesse doelgroep: potentiële consumenten die relatief meer affiniteit tonen voor mode dan gemiddeld.

Vergroot het bereik onder niet geïnteresseerde

Omoda weet uit intentiecijfers vanuit eigen platformen dat het Omoda assortiment voornamelijk vrouwen in de leeftijd van 25 tot 40 jaar aanspreekt. Om het bereik in deze doelgroep te vergroten creëert MobPro een audience op basis van deze kenmerken. Vervolgens richt MobPro de Omoda boodschap enkel op deze doelgroep middels audience targeting, ongeacht in welke app deze gebruikers zich bevinden.

Omdat deze vrouwen niet direct affiniteit tonen met mode, is de aanname dat de merkbekendheid van Omoda onder deze brede doelgroep relatief lager is. Om die reden wordt eerst een algemene boodschap getoond, namelijk een merk geladen mobile video. Hiervoor is de TVC ingekort en aangepast tot vertical en middelgroot formaat mobile video, zodat de look en feel van Omoda ook op het kleine scherm goed overkomt.

Gebruikers die deze video voor meer dan 75% uitkijken, worden geclassificeerd als impactvolle impressie. Omdat zij relatief meer interesse tonen in de boodschap van Omoda, zien precies diezelfde gebruikers later een opvolgende interactieve swipe cube. Hierin swipen zij door het nieuwe assortiment schoenen van Omoda. Als gebruikers via de button naar de store klikken, komen zij exact bij de juiste productgroep terecht.

Geen high impact mobile video, maar inspiratie voor modefananten

Anderzijds zijn er ook de modefanaten. Zij bezoeken relatief vaker sites en apps omtrent fashion en lifestyle. Zodoende is de kans groot dat de merkbekendheid onder deze doelgroep hoger is. Om die reden, en ervan uitgaande dat gebruikers in deze context op zoek zijn naar inspiratie en producten, past Omoda de boodschap daar op aan. Gebruikers binnen het fashion en lifestyle umfeld zien niet eerst de merk geladen mobile video, maar direct de inspirationele, interactieve swipe banner.

Het resultaat: clicks versus interactie

De resultaten laten een interessante ontwikkeling zien. Allereerst wordt meer dan gebruikelijk bij het vertical videoformaat, de video van Omoda helemaal uitgekeken. Daarnaast meten we ook een click-through-ratio naar de webshop die hoger is dan de benchmark. Een actie die pas mogelijk is nádat de video helemaal is afgespeeld. Het bevestigt dat de Omoda boodschap deze leeftijdsgroep vrouwen aanspreekt.

Ook bij de carrousel banner meten we een hoge betrokkenheid, meer dan gemiddeld. Gebruikers in de interessegroep vertoonden daarin voornamelijk oriëntatiegedrag. Ze swipeten relatief veel door het aanbod aan schoenen. De vrouwen brede doelgroep laat juist meer intentiegedrag zien middels clicks naar de webshop.

Modern marketing: data, context en content

De uitkomst benadrukt nog maar eens dat het waardevol is om advertenties niet enkel te tonen binnen relevante umfelden. Immers, in het geval van Omoda had het online schoenenwarenhuis een groot aantal vrouwen misgelopen.

Wil je als merk groeien, dan is het dus raadzaam om je te focussen op álle potentiële consumenten. Data helpt je daarbij om dit te doen op een verfijnde manier. Ze zijn echter niet te vangen met één generieke boodschap. Dus om al die consumenten te betrekken bij jouw merk moet op elke plek en elk moment (context) met een aantrekkelijk verhaal verhaal (content) komen. Dit is verfijnder dan massamarketing, breder dan targetingmarketing en sluit aan bij de consument van nu. Dit is modern marketing.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.