Nieuws

Mobile creative best practices: kent mobiel wel creativiteit?

Advertenties op smartphones zijn vaak van slechte kwaliteit. Komt dat door het gebrek aan tijd en budget, of kent mobiel geen creativiteit? Lees hier hoe je kunt omgaan met de creatieve mobiele ‘grenzen’ voor effectieve advertenties.

Advertenties op smartphones hebben slechte reputatie

Advertenties op smartphones worden vaak gehekeld. On Device Research en creative management platform Celtra onderzochten het imago van mobiele ads. Maar liefst 71% van de ondervraagden geeft aan dat zeker de helft van de advertenties die zij zien hun mobiele ervaring verstoort. Ze blokkeren ongevraagd de content, de afbeelding is blokkerig, de tekst onleesbaar en in het ergste geval moet je de site of app verlaten om ervoor te zorgen dat het uit beeld verdwijnt.

 

“As an industry, we don’t tend to

create the kind of mobile ads that people remember(..)”

 

In tegenstelling tot het gros deel van de tv-commercials, is de kwaliteit van de huidige mobiele advertentie ver onder de maat. Laat staan dat ze indruk maken. Alex Spencer, journalist bij MobileMarketing, zegt hier dan ook heel treffend: “As an industry, we don’t tend to create the kind of mobile ads that people remember, or even look forward to, the way they might with a John Lewis Christmas campaign”.

Mobiel, nu even niet!

Het is geen geheim dat televisie bij veel veel merken aan ‘het hoofd’ staat van een grote marketingcampagne. Het is immers het almighty medium om in één klap bij een groot deel van je doelgroep onder de aandacht te komen. Digital, en zeker mobile, worden later in campagneplanning opgenomen. Voornamelijk met het doel nog wat extra contactmomenten te realiseren en vooral om de salesfunnel rond te maken, zo redeneren veel marketeers.

Logischerwijs gaat daarom (en omdat tv een duur medium is) eerst al het budget, de tijd en aandacht voor strategie en creatie naar tv. En zo komt het vaak voor dat er pas last-minute wordt nagedacht over de aanpak en creatie van mobiele advertenties. MobPro’s creative developer Stijn Schiphorst herkent de situatie: “Hierdoor bestaat ons werk soms alleen uit het geschikt maken voor mobiel”. Zonde, zo vindt hij. “Het gevolg is dan vaak dat we ‘platte’ creaties aanleveren, terwijl smartphone unieke interacties biedt waarmee je juist hele creatieve banners kunt opleveren”.

Het is oké dat je mobiele advertenties er minder goed uitzien, toch?

Ik zeg dan wel ‘logischerwijs’, maar hoe vanzelfsprekend is dit allemaal in een tijd waarin blijkt dat we meer en meer tijd spenderen op smartphone? Zeg maar gerust ‘smartphoneverslaafd’, aldus Diederick (CEO MobPro) in het artikel ‘Merken hebben geen schijn van kans meer’. Sterker nog, een tijd waarin de smartphoneverslaving de schuld krijgt van allerlei maatschappelijke problemen.

Hoe kun je dan nog verantwoorden dat (1) mobiel pas later in de funnel ‘nodig’ is, (2) daarom last-minute aangepakt wordt en dat (3) het dus maar ‘oké’ is dat jouw advertenties op smartphone er minder goed uit zien dan bijvoorbeeld je billboard of tv-commercial?

Mobiel adverteren: slechte reputatie, wel effectief

Advertenties op mobiel hebben dan wel een slechte reputatie bij consumenten. Maar wanneer deze wél goed werken, zijn ze erg effectief. On Device Research onderzoekt al geruime tijd de merkeffectiviteit van mobiele advertenties ten opzichte van advertenties op andere digitale platformen. Uit een nieuw rapport blijkt dat mobiele advertenties significant meer effectief zijn dan desktop ads als het gaat om een online brand building.

Het bureau constateert, naast dat de brand awareness onder de doelgroep significant hoger is na zien van een advertentie op mobiel, ook andere interessante effecten. Zo laat de onderstaande grafiek zien dat ook de koopintentie significant hoger is na het zien van een mobiele advertentie.

Ook onderzocht MobPro in samenwerking met mediabureau MEC het effect van mobile video versus een tv-commercial. Daaruit blijkt dat mobile video de reclameherkenning bij lichte tv-kijkers verhoogt met 22%. Wil een adverteerder dezelfde positieve uplift realiseren via commercials op tv, dan is hiervoor maar liefst twee keer meer budget nodig.

Dus als je durft aan te nemen dat consumenten meer en meer tijd spenderen op smartphone en dat mobiele advertenties significant meer effect heeft op de merkeffectiviteit dan een ander digitaal medium. Als dat zo is, dan zorg je toch voor meer tijd en aandacht voor de creatie van mobiele advertentie?

Kan dat wel? Creatief zijn op mobiel?

Maar is het enkel het gebrek aan belang en tijd dat er maar weinig creativiteit te vinden is in mobiel. Of biedt het medium zelf niet de mogelijkheid en uitdaging om écht creatief te zijn?

De creatieve limitaties op mobile

Het stemgeluid van designers is niet altijd positief. Zij ervaren maar weinig creatieve uitdagingen op mobiel. Het kleine scherm, het geluid dat vaak uit staat en het feit dat de aandachtsspanne van gebruikers op dit apparaat maar kort is zorgt voor creatieve limitaties.

Een prachtig uitgestrekt woestijnlandschap laten zien in een landscape video-advertentie, waarbij een voice-over een kalm en intrigerend verhaal vertelt. Het werkt misschien in de bioscoop, wellicht nog net op tv (mits kijkers niet ‘wegzappen’ naar smartphone), maar zeker niet op mobiel. Voordat de kern van de boodschap aanbod komt, is de gebruiker al verder gescrolled of geswiped.

Weinig KB’s voor creativiteit

Ook de maximale bestandsgrootte is veel designers een doorn in het oog. In het artikel ‘Is jouw advertentie geschikt voor mobiel?’ stelden we al dat in de meest ideale situatie een mobiele advertentie binnen een halve seconde moet inladen. Na een halve seconde is de kans groot dat gebruikers de advertentie niet meer zien omdat zij al verder scrollen. Om die reden adviseert het IAB een maximale bestandsgrootte van 40 KB (kilobytes). Hierdoor vallen veel creatieve ideeën in het water, zo stelt Stijn: “Soms heb ik creatief gezien een fenomenaal idee, maar dan blijkt de advertentie te zwaar om ook maar te kunnen afspelen”. “Maar,” zegt Stijn,”als creatief heb je als het goed is het talent om oplossingen voor dit soort ‘problemen’ te verzinnen”.

De laadtijd per internetsnelheid (3G/4G/Wifi) ten aanzien van de zwaarte (KB) van een mobiele advertentie. Ervan uitgaande dat in een ideale situatie een advertentie binnen 500 milliseconden wordt ingeladen, varieert de maximale bestandsgrootte van 40 tot 200 KB (afhankelijk van het type internetverbinding).

Smartphone biedt unieke mogelijkheden

De bovenstaande eigenschappen van mobiel kun je zien als begrenzingen. Maar, zo stelt Stijn, de smartphone biedt ook veel nieuwe creatieve mogelijkheden. De unieke kenmerken van het apparaat zorgen voor interactieve toepassingen. Denk aan het touchscreen, de belfunctie, de gyroscoop die beweging signaleert en het gegeven dat een smartphone altijd overal mee naartoe gaat. “Je ziet dat door interactiviteit de resultaten sterk toenemen”.

Alleen, dat een creatief idee technisch gezien prima mogelijk is wil niet zeggen dat het een bruikbare toepassing is in een mobiele banner. Zo levert een click-to-call functie in een mobiele advertentie, waarmee een gebruiker direct het merk kan bellen, géén enkel telefoongesprek op.

Om die reden stelde MobPro een gids samen met een rondleiding door alle toepasbare(!) mobiele formaten en interactiemogelijkheden in de praktijk.

Bekijk de gidsen hier:

Mobile best practices: de creatieve regels

Niet alleen interactieve elementen zorgen voor een mobiele advertenties die daadwerkelijk resoneren met de doelgroep. Het is niet verrassend dat ook componenten zoals ‘merkherkenning’ en ‘boodschap’ beslissend zijn. Celtra en On Device Research onderzochten niet alleen het imago en het effect van advertenties, maar tegelijkertijd ook hóe je dan een effectieve mobiele advertentie creëert. Ook MobPro zelf deed onderzoek naar de resultaten van honderdtal verschillende advertenties.

Op basis van die bevindingen stellen we de volgende creatieve regels op:

  • Logo always-on: voorzie elk frame van een logo, het liefst bovenaan een advertentie.
  • Plaats video-timer: hoe langer de duur van de video, hoe lager de uitkijkratio. Een timer die laat zien hoe lang de video nog duurt verhoogt het uitkijkratio.
  • Toon mens óf product: door het afbeelden van zowel mensen (bij voorkeur lachend) als producten zorgen ervoor dat consumenten een advertentie beter herinneren. Bovendien drijft een afbeelding van een product ook meer sales.
  • Toepasbare interactie: een interactie geïntegreerd in een mobiele advertentie houdt de aandacht langer vast en zorgt voor een betere boodschapherkenning. Daarbij is een heldere call-to-action noodzakelijk.
  • Drie-woorden-call-to-action: gebruik maximaal drie woorden voor een call-to-action.

En wat je beter niet kunt doen met je mobiele advertentie:

  • Een landscape twintig seconden video afspelen zonder ondertiteling.
  • Een klein logo plaatsen en énkel in het eindframe.
  • Een click-to-call functie in een mobiele banner. Behalve binnen de zoekresultaten van Google, levert een click-to-call mogelijkheid op mobiel geen salesgesprekken op.
  • Een invulformulier in de banner. Ben jij bereid om jouw persoonlijke gegevens in te vullen in een advertentie?
  • Gewoon ‘voor de leuk’ social share buttons toevoegen. Is jouw boodschap het echt waard om te delen met vrienden? Waarschijnlijk niet.
  • Je in-app advertentie niet MRAID-compliant maken. Lees hier alles over MRAID.
  • Vertellen dat consumenten korting 20% korting ontvangen en vaste klanten 50% en dat je beste consumentenmerk bent van jaar ‘x’ en dat ze app moeten downloaden.
  • Locatietargeting met een radius van 1 kilometer. Hoe beperkter de straal, hoe minder het bereik. Waarom is jouw boodschap niet meer relevant voor mensen in een straal van 2, 3 of 10 kilometer?

Waar machine-intelligentie ophoudt, begint creativiteit

De technologie van mobiel zorgt ervoor dat merken op grote schaal meer persoonlijk kunnen interacteren met consumenten en dat we steeds beter het effect daarvan kunnen meten. Toch ontbreekt er een menselijk beginsel, namelijk creativiteit. Beter ontworpen en creatieve mobiele advertenties zorgen niet alleen voor daadwerkelijk betere merkresultaten. Het kan ook bijdragen aan de verbetering van reputatie van de mobiele advertenties in het algemeen. Dus is het oké dat we vanaf nu er alles aan doen om John Lewis-achtige mobiele advertenties te creëren?

Direct aan de slag voor betere en meer creatieve mobiele advertenties? Onze creative developers denken graag met je mee! Bel 020-7028200 of mail naar contact@mobpro.com.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.