Nieuws

De zorgelijke bewijsdrang van zorgmarketeers

Marketeers bij zorgorganisaties staan voor een conflict. Regelen dat mijn merk en verzekering top-of-mind is bij de consument? Of marketingbudget besteden in hetgeen waarbij ik direct resultaat zie? Een column van mobile consultant Bart Boogaard over de grootste marketingfout in de zorg.

Met de zorgmaanden in het verschiet, praat ik nu veel met online marketeers van zorgverzekeraars. Het valt me op hoe erg de zorgbranche geobsedeerd is door conversies. Zo is de mediadruk in de laatste weken van december het hoogst, want dan pas sluiten consumenten zorgverzekeringen af. En laatst zei een van hen tegen mij: “Ik zet het grootste gedeelte van mijn budget in op desktop, omdat verzekeringen op desktop worden afgesloten”. Ik probeerde te bedenken via welke argumenten deze branche tot deze conclusies komen.

Alsof online advertising alleen goed is voor conversies. Alsof de mensen die op desktop zitten totaal andere mensen zijn dan diegenen die op een smartphone zitten. Alsof een advertentie op een desktop veel beter gezien wordt en meer impact heeft op iemands gedrag dan een advertentie op mobiel. Maar, impact maken en gedragsbeïnvloeding, daar gaat het hem niet om.

Op de vraag waarom enkel het aantal conversies een graadmeter zijn voor succes antwoordt hij dan ook: “Dan kan ik meten wat het me oplevert”. Toen viel bij mij het kwartje. De grootste prioriteit van deze marketeer is niet het zorgen van merkgroei, maar voornamelijk het bewijzen dat zijn marketingbudget efficient wordt ingezet. Voor die bewijslast is hij op zoek naar keiharde cijfers: “Een campagne is alleen succesvol als ik kan meten wat de conversie is”.

Ga het eens bij jezelf na: hoe vaak heb jij op een banner geklikt? En meteen het aangeprezen product gekocht? In andere woorden, hoe vaak was jij een ‘directe conversie’?  Waarom is het dan toch voor sommige marketeers de enige belangrijke prestatie-indicator voor een campagne? Marketingexpert en commentator Tom Goodwin heeft laatst een mooi artikel gedeeld over de meetbaarheid van campagnes. Hij schreef over marketeers die geobsedeerd zijn door het meten van dingen, en daar ook campagnedoelstellingen op baseren. Hij stelt: “Ik word beïnvloed door advertising bij vrijwel al mijn aankopen, maar ik heb nog nooit op een banner geklikt, nog nooit heb ik geswiped, geshared of gekocht vanuit een banner.”

Daarnaast stelt Goodwin dat de uitingen van performance gerichte advertenties van een dermate slechte kwaliteit zijn, dat deze nooit zijn aankoopgedrag zouden kunnen beïnvloeden. Mocht hij het product uiteindelijk toch kopen, is de kans groot dat de partij achter de betreffende campagne een eventuele click toch claimt als zijnde conversie. 

Een vraag waar ik mij veel mee bezig houd: wat kun je toeschrijven aan je advertentie? Wat is de toegevoegde waarde? In andere woorden: in hoeverre genereer je met de metrics-obsessed-campagne-insteek nou daadwerkelijk conversies en in hoeverre claim je deze te hebben gegenereerd. De kwestie van attributie is al een tijdje een hot topic in de marketingwereld. Denk aan Facebook wiens metrics recent ter discussie werden gesteld. Het bleek namelijk dat conversies, die een maand(!) na het contact plaatsvonden, doodleuk onder de noemer ‘dankzij-ons’ werden geplaatst.

Een opmerkzame vraag in deze is: waren deze mensen niet sowieso al geconverteerd? Zou het niet zo kunnen zijn dat deze mensen op eigen initiatief op zoek zijn gegaan naar een oplossing, en zo in contact gekomen met het merk? Het is vanuit performance oogpunt logisch dat je deze mensen wilt bereiken met advertising, omdat je hen eenvoudiger als ‘geconverteerd’ kunt labelen. Maar ben je goed op te hoogte van de attributie techniek, dan zou het kunnen zijn dat de toegevoegde waarde van advertising in deze fase van customer journey minder groot is dan het lijkt.

Waar advertising een meer bewezen en grote rol speelt is in de bewustwordingsfase; priming. Middels advertenties zorg je ervoor dat je in het brein van de consument komt en bijdraagt aan een top-of-mind positie. Een verzekering is een product waarbij de betrokkenheid van de consument hoog is en zich actief laten informeren. Immers, de automatische incasso schrijft daarvoor maandelijks minstens €92,- af van hun rekening.

In plaats van enkel op de ‘afsluitweken te richten’, is het daarom meer waardevol als zorgverzekeraars starten met de mediadruk in de fase daarvoor. Daarmee vergroot je de kans dat wanneer de consument in de onderzoeksfase terecht komt, er al een onderbewuste voorkeur is voor jouw merk. Op de juiste momenten, met relevante content op het netvlies van de consument komen, zo verkrijgen zorgmerken daadwerkelijk een voorsprong op de concurrentie.

De zorgbranche kent dus een belangenconflict tussen bewijslast voor een individuele marketeer en het bredere, uiteindelijke doel van het gehele marketingplan. Is een online marketeer bereid om zijn bewijs van succes op te geven, als dat betekent dat de marketingdoelstelling behaald wordt? Durf je voor de échte toegevoegde waarde te gaan? En in hoeverre is dit ‘bewijs van succes’ ook bewijs dat jouw advertising optimaal werkt?

Zin om hier verder over te praten? Of wil jij, online marketeer, vandaag nog het roer omgooien? Mail naar contact@mobpro.com of bel naar 020 702 8200 en vraag naar Bart Begrenst.

 

A.k.a. Bart Begrenst. Als mobile consultant verbindt hij merken met de oneindige mobile mogelijkheden. Altijd met een realistisch oog en soms een beetje streng.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.