Nieuws

Dit heb je gemist bij Festival of Marketing in Londen

Vorige week verzamelden brand marketeers van over de hele wereld zich in Londen voor het Festival of Marketing. Daar vierden zij de future of marketing. MobPro was erbij en doet verslag van de meest indrukwekkende optredens:

Stephen Fry: The beautiful thing between our ears

Het startschot van het Festival of Marketing was een interview met Stephen Fry. Velen kennen hem als acteur, schrijver en actief Twitteraar, maar eigenlijk is hij een groot brand marketeer – namelijk van zijn personal brand.

Nadat interviewer Ashley Friedlein -oprichter van Econsulting (het bedrijf achter Festival of Marketing)- over de jarenlange media-ervaring van Fry is uitgesproken, test hij de toekomstvisie van de acteur. Moeten we bang zijn voor de impact die technologische ontwikkelingen, zoals artificial intelligence en robots, op de mensheid hebben?

“We (human beings) haven’t evolved, but our society has changed tremendously”.

Fry stelt dat men overmatig onder de indruk is van AI en robots. Hij zegt: “We (human beings) haven’t evolved, but our society has changed tremendously”. Artificial intelligence en robots zullen alleen de saaie, vervelende en lopende band-taken doen die wij mensen hoe dan ook niet leuk vinden om te doen. Maar deze technieken kunnen niet tippen aan het menselijke brein dat zowel bewust als onbewust taken uitvoert. We moeten ‘the beautiful and complex thing between our ears’ dan ook niet vergeten.

“Influencers are already no longer ahead of the curve”

Naast AI is de influencermarketingtrend ook populair op deze editie van het festival. Een interessant topic voor een brand marketeer annex invloedrijke tv-persoonlijkheid. Hoewel hij niet ontkent zelf ook wel eens een boek te promoten via zijn Twitter account, vindt hij dat marketeers kritisch moeten kijken naar de daadwerkelijke invloed van influencers. Zo hebben de andere kinderen op het speelplein volgens Fry altijd nog meer invloed dan een online vlogger. Tieners laten zich niet vertellen wat te kopen en ze prikken ook eenvoudig door die verkooppraatjes heen. Marketeers die nu nog willen beginnen aan deze marketingtrend hebben hun voorsprong gemist. “Influencers are already no longer ahead of the curve”, aldus Fry.

Zijn slotadvies aan de bomvolle zaal met marketeers luidt dan ook: Keep your nose to the wind and your eyes on the skyline”.

How to get ahead of the digital revolution

Data management is met stipt het meest terugkerende onderwerp in elke presentatie. De digitale revolutie heeft gezorgd voor een explosie aan data. Dit heeft het leven van een marketeer niet eenvoudiger gemaakt, zo herkent ook advertentieplatform Datorama. Consumenten gebruiken meerdere devices en per device gebruiken ze diverse platformen. Daardoor is de toestroom van enorm gefragmenteerd. Bovendien geven deze platformen niet altijd volledig toegang tot hun data, waardoor het incompleet is. Daarbij evolueert de digitale economie dagelijks waardoor bedrijven hun best moeten doen om bij te blijven.

Katrin Ribant, oprichter van Datorama, stelt dat marketeers nog te weinig kritisch kijken naar de kwaliteit van hun data. Volgens Ribant worden nog te veel conclusies getrokken uit campagnedata van advertenties die nooit viewable zijn geweest. Het gebruik van data is alleen waardevol als het 1) klopt, 2) goed georganiseerd is en 3) op een realistische manier wordt gekoppeld aan conclusies .

Behavioural Economics:  what insights can the workings of the human brain give to marketers?

Het moet er gek uit hebben gezien gezien voor mensen buiten de zaal. Mark Earls, marketing professional en auteur van het boek ‘Herd’, liet de zaal opstaan, duo’s maken en hand-in-hand naast elkaar staan. Zonder enkele toelichting gaf Earls de zaal één opdracht: “Houd je partner zo lang mogelijk in de lucht”. De eerste seconden keken deelnemers elkaar vragend aan, maar daarna stond een zaal vol vreemden hand-in-hand te springen alsof hun leven ervan afhing.

Zonder dat iemand er erg in had, was hun gedrag het levende bewijs van de ondervinding in Earls’ boek: als mens kopiëren we het liefst andere mensen. Dat als gegeven (en zojuist bewezen), waarom is het dan toch relevant om als marketer consumenten individueel te benaderen?

Iedereen heeft andere motieven om uiteindelijk te bepalen wie te kopiëren en waarom we diegene als voorbeeld nemen. Wat is daarin leidend?

Collega presentator en marketing professional Richard Shotton begint met het levensverhaal van Ian Banks. Banks droomde ervan om een boek te schrijven en Wasp Factory werd zijn debuut. Toen hij het boek ter review naar een aantal grote uitgevers stuurde, kreeg hij uiteenlopende feedback. Waar de New York times het briljant en onweerstaanbaar vond, omschreef The Times het als “rubbish”.

Daarop besloot Banks, in plaats van overwegend positieve reacties op de achterzijde van het boek te publiceren, juist de negatieve recensies te plaatsen. The Wasp Factory werd een bestseller. Het was voor de psychologie de aanleiding om het verband tussen likeability en het tonen van zwakte te onderzoeken. Onder andere psycholoog Elliot Aronson vond dat personen als aantrekkelijker worden gezien als ze eerlijk zijn over hun verbeterpunten.

In hedendaagse marketing wordt deze bevinding dan ook vaak toegepast. Bijvoorbeeld in de wereldberoemde Volkswagen Beetle campagne, waarin de focus lag op de tekortkomingen van de kleine, trage bolide.

Waarom we aantrekkelijker gevonden worden als persoon of merk als we eerlijk zijn over onze verbeterpunten, zijn de meningen over verdeeld. Wel zijn Earls, Shotton en collega experts het erover eens dat de kern ligt in het durven anders te zijn. Want hoewel we ons graag in groepen bewegen, hebben we veel waardering voor hen die niet bang zijn om zich te differentiëren.

Laundrapp: how to become the Uber of laundry

Laundrapp is een wasgoed- en stomerijservice app. Met de app kunnen consumenten hun vieze was laten ophalen, thuis of op kantoor, zeven dagen per week tussen 07:00 uur en 22:00 uur. Ook wordt schone was weer netjes afgeleverd, thuis of op kantoor, wanneer het uitkomt. Kosten? Tweeënhalf pond per kilo was of twee pond per item voor een stoombeurt. Al miljoenen gebruikers in diverse landen gebruiken Laundrapp wekelijks en wordt in de UK genoemd als de Uber of laundry. Wat is het geheim van deze uber app?

Edward Relf is erg open over de uitdagingen waar Laundrapp toen, en nu nog steeds, mee kampt. Hij noemt de steeds maar stijgende cost per install, de snelle toename van marketingplatformen, mensen die steeds minder apps downloaden en gebruiken, hoe moeilijk het is om in deze tijd een top-of-mind positie te verkrijgen en ervoor te zorgen dat mensen je app herhaaldelijk gebruiken.

Relf gelooft dat de manier waarop Laundrapp gelanceerd is aan de basis ligt van het succes. Marketeers en product developers moeten eerst goed nadenken over de specificaties en userinterface van de app alvorens de app in ontwikkeling gaat. Hieruit volgt een prototype, alpha en een beta versie. Die laatste versie wordt uitvoerig getest door een gebruikerspanel.

Na de testfase zetten veel app producenten het grote marketinggeschut in. Met veel bombarie betreden ze de markt, waardoor ze direct veel gebruikers genereren. Zodra een app door meer mensen in gebruik wordt genomen, drijven gebreken en kinderziektes automatisch boven. De kans is groot dat gebruikers afhaken, de app verwijderen en hun vrienden vertellen dat de app niet goed werkt. Een cruciale fout, aldus Relf.

Daarom adviseert Relf een soft launch benadering. Plaats de app in de app store waardoor organische downloads binnendruppelen. Creëer drie tot vijf checkpoints met elk een KPI. Bijvoorbeeld: Checkpoint één: 100 downloads, checkpoint twee: 50 registraties, checkpoint drie: 25 eerste was-aanvragen. Zodra één checkpoint is behaald, analyseer je de in-app data. Hoe lang doet een gebruiker over een download of inschrijving? Op welk punt haken ze af? Op basis van de data optimaliseer je de app. Ga zo elk checkpoint voorbij. Alle checkpoints afgevinkt? Start dan pas de grote marketing launch.

Relf geeft weg dat het analyseren van hun in-app data key is voor hun succes. Zo namen ze in eerste instantie aan dat ze hun marketingactiviteiten moesten richten op de werkende vaders en moeders (want kinderen, dus geen tijd voor de was). Data wees echter uit dat een jongere generatie, die wie net het ouderlijke huis verlaat, meer rendement oplevert. Waar de oudere generatie al hun was-’gewoonte’ had gecreëerd, pakten jongeren zonder was-ervaring de app eenvoudig op.

Tot slot stelt Relf dat marketeers zich niet moeten blindstaren op de eerste in-app order. Dit is de meest irrelevante data, aldus Relf. Wil je een nummer één app worden, moet je ervoor zorgen dat gebruikers je app zoveel mogelijk gebruiken. Daarom is juist de tweede en derde order het meest belangrijk, want die zeggen iets over de incrementele waarde van je gebruiker.

Mark Ritson vs. Byron Sharp

De grote headliner van het festival was de battle tussen de marketingtitanen. Met in de ene hoek Byron Sharp, auteur van het meest verkochte marketingboek ooit: ‘How Brands Grow’. Daarin rekent hij af met valse en jarenlang aangenomen marketingassumpties, op grond van resultaten van academische onderzoeken. En in de andere hoek: Mark Ritson, professor, brand consultant en met een award bekroonde columnist bij Marketing Week.

Ritson kreeg de eer om een vijf minuten lang betoog te houden tegen de opvattingen van Sharp. Waarschijnlijk naar aanleiding van de kritiek die Ritson regelmatig uit in zijn columns. Wij hebben het betoog van Ritson voor je gefilmd, bekijk het hier:


Benieuwd naar de reactie van Sharp? Volgende week plaatsen we een uitgebreid artikel over het debat. Houd het MobPro blog dus in de gaten. Wil je er als eerste bij zijn zodra het gepubliceerd is? Laat jouw e-mailadres hieronder achter!

Vragen over Festival of Marketing of wil je meer weten over één van de presentaties? Bel gerust naar 020-7028200 of mail het naar contact@mobpro.com.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.