Nieuws

Byron Sharp vs. Mark Ritson: de wetten van marketing

Steeds meer marketeers zetten vraagtekens bij het daadwerkelijke effect van hun marketingeffectiviteit. Is targeting waardevol? En wat is de juiste manier om je marketingeffect te meten? Dit is wat marketingprofessoren Byron Sharp en Mark Ritson hierover te zeggen hebben:

The battle of the brains

Tijdens het Festival of Marketing in Londen staan de twee befaamde marketinggoeroes tegenover elkaar: Byron Sharp en Mark Ritson. Allebei zeer kritische opinieleiders die korte metten maken met de huidige marketingtheorieën en -strategieën. Een interessante ontmoeting in een tijd waarin steeds meer marketeers vraagtekens zetten bij het daadwerkelijke effect van hun marketingactiviteiten.

Kent marketing zijn eigen wetboek?

Professor Byron Sharp heeft misschien wel het zaadje geplant voor deze meer kritische invalshoek. In zijn boek ‘How Brands Grow’ stelt hij dat veel marketeers opereren onder valse aannames over het koopgedrag van consumenten. Bijvoorbeeld dat het differentiëren van een merk de meest belangrijke taak is om ervoor te zorgen dat meer consumenten jouw product kopen. Het komt volgens Sharp omdat er nooit gedegen academisch onderzoek is gedaan naar deze zogenaamde marketingregels. Want, zo zegt hij in zijn boek: “Marketers, even senior marketing academics, like to say that there can’t be laws concerned with marketing”.

Hoewel Mark Riston op één lijn zit wat betreft evidence based-thinking, begint de professor en columnist zijn betoog met: “There can’t be laws in marketing!”. Marketing draait om mensen. Het gedrag van individuelen is te complex en onvoorspelbaar om te generaliseren. Zo zegt hij: “We don’t study rocks, we study people”.

Maar, stelt Sharp, er zijn wel degelijk regelmatigheden te herkennen in consumentengedrag. Op basis daarvan kun je concluderen en voorspellen of iets werkt en een kader vormen waarbinnen marketeers hun marketingactiviteiten kunnen creëren. “Only when you know it works, you can be creative”, aldus Sharp.

Kwalitatief of kwantitatief marketingonderzoek?

Maar hoe meet je of iets werkt? Daar waar Mark Ritson gelooft dat marketing draait om menselijk gedrag en dus sociale wetenschappen, met zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoeksmethoden, verwerpt Sharp de kwalitatieve methode. Het geeft onderzoekers te veel flexibiliteit om data te beïnvloeden, selectief uit te lichten of te negeren. Dat geldt ook voor de data die marketeers nu claimen te hebben. Volgens Sharp is veel van deze data niet wetenschappelijk. Daarmee kunnen zij de wereld eenvoudig overtuigen van het idee dat zij graag willen verkopen.

Targeting marketing: do or don’t?

Sinds marketingprofessor Phil Kotler massamarketing in de ban heeft gedaan en predikte voor targetingmarketing (focus op loyale- en heavy buyers), nemen marketeers aan dat zij het meest succesvol zijn als ze hun advertenties richten op een heel specifieke doelgroep.

Sharp verwerpt deze aanname. Kwantitatief onderzoek door zijn gerenommeerde onderzoeksinstellingen, het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, wijst namelijk uit dat als je merkgroei wilt creëren het het meest effectief is om alle potentiële kopers te bereiken.

Ritson stelt dat dat onhaalbaar is. Simpelweg omdat marketeers niet de middelen (lees: het geld) hebben om achter iedereen aan te gaan. “Going in a small segment to open doors to others”, aldus Ritson. De columnist vindt dat “small and meaningful” elementen van targeting een waardevolle toevoeging bieden aan je marketingstrategie – niet “the wild stuff”.

Sharp betwijfelt of geld de reden is om te kiezen voor targeting. Hij stelt dat marketeers targeting vooral gebruiken om heel veel mensen uit te sluiten van hun campagne. Hij herhaalt: “If you want to grow, you go after the entire market”.

Marketing is als gin & tonic

Hoewel Ritson en Sharp het nooit eens zullen worden of targeting nou wel of niet waardevol is, gelooft Ritson dat ‘How Brands Grow’ een “real gift” is voor de marketingindustrie. Ritson is het eens met Sharp dat marketeers het afgelopen decennium geobsedeerd geraakt zijn door ongefundeerde marketingassumpties. De conclusies van Sharp zijn dan wel niet nieuw of sexy, maar zeker wel essentieel.

Maar dat betekent volgens Ritson niet dat Sharps visie de enige manier is. Veel succesvolle bedrijven volgen zijn theorieën, maar als je met deze bedrijven in gesprek gaat dan ontdek je dat ze doen nog steeds aan targeting, differentiatie en kwalitatief onderzoek doen. “It’s not about A against B, it’s about A and B against just B”, aldus Ritson. Soms zijn de theorieën van Sharp relevant en soms ook niet. Ritson gelooft in een marketingcocktail waarin de gin en tonic zorgvuldig zijn gecombineerd en op elkaar afgestemd. Maar, zoals Sharp zou zeggen, voor het maken van een goede en creatieve G&T moet je wel goed weten hoe het originele recept smaakt.  

Wil je meer weten over de discussie tussen Byron Sharp en Mark Ritson of wil je zelf discussiëren over onderwerpen zoals merkonderzoek, effectiviteit en targeting? Bel ons via 020-7028200 of mail naar contact@mobpro.com, dat vinden wij alleen maar leuk.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.