Nieuws

Dit weet je nog niet over location based advertising

Location based advertising is dé grote belofte van mobile advertising, maar kan het de verwachtingen wel waarmaken?

Waarom gebruikmaken van locatie in advertising?

Op dinsdag 31 oktober organiseerde MobPro een mobile kennissessie, geheel in het teken van location based advertising. Veel marketeers zien de locatiefunctionaliteit van smartphones als de ultieme mogelijkheid in het mobiel adverteren. Locatie zegt namelijk iets over de context waarin de consument zich bevindt. Dit kun je gebruiken om een meer relevante advertentie te laten zien. Bijvoorbeeld door je dorstlessende drankje op een zomerse dag voor te stellen aan mensen op stranden. De gedachte hierachter is: hoe relevanter de advertentie, des te meer de consument zich aangesproken voelt.

Locatie afhankelijke advertentie heeft positief effect op merkkeuze

Dr. Stefan Bernritter van de Universiteit van Amsterdam onderzocht met collega’s de belofte van mobile location based advertising (o.b.v. pushberichten) ten aanzien van de merkkeuze en -herkenning bij consumenten. Uit zijn resultaten bleek dat als je een advertentie laat zien op een locatie waar het product verkrijgbaar is, ongeacht het medium, het een positief effect heeft op de merkkeuze van die consument.

Kunnen de verschillende toepassingen van location based advertising de beloftes waarmaken?

Omdat het gebruiken van locatie in marketingcampagnes in zekere zin dus toegevoegde biedt, zijn er verschillende toepassingen en beloftes ontstaan. Zo belooft het mensen naar de winkel te lokken door hen een aanbieding te laten zien als ze langslopen. Tevens bestaat het idee dat mobile LBA per definitie beter werkt dan traditionele advertising, zoals een in-store reclamebord. Immers, iedereen zit tegenwoordig alleen nog maar op z’n smartphone toch? Maar zijn deze aantijgingen wel terecht?

Hoe betrouwbaar is locatie data?

Data is essentieel om een consument een advertentie laten zien op, of aan de hand van, een locatie waar hij zich op dat moment bevindt. Maar in hoeverre is de data, waarvan je zo afhankelijk bent, betrouwbaar?

GPS, wifi of IP-adres?

Om de vraag te beantwoorden, kijken we eerst naar waar locatie data vandaan komt. De locatie informatie van een gebruiker wordt mee gestuurd zodra een uitgever een advertentieverzoek (een verzoek om een advertentie in te vullen op een site of in een app) verstuurt, ook wel: een bid request.

De locatie van de gebruikers wordt aan de hand van verschillende manieren bepaald: door  GPS/location servies (GPS, wifi, Bluetooth of mobiele netwerken), IP-adres of op basis van wat de gebruiker zelf (ooit) heeft ingevuld. Denk hierbij aan het selecteren van een regio of ander soort informatie in een registratieformulier voor het aanmaken van een profiel.

Slechts 40% van de locatie data is betrouwbaar

Mobile Marketing Association onderzocht van locatie data uit alle advertentie exchanges (de digitale marktplaats waarin de advertentie verhandeld worden) en vond dat slechts 40% bruikbaar is voor location based advertising campagnes. Wat is de verklaring hiervoor? MobPro onderzocht, in samenwerking met een student van de Erasmus Universiteit, de kwaliteit van locatie data en constateerde twee veelvoorkomende knelpunten:

Mate van nauwkeurigheid
De GPS-coördinaten (latitude en longitude) in de bid requests overschrijden het grensgebied van Nederland of bestaan uit een afwijkend aantal cijfers. Te weinig cijfers is niet erg accuraat, maar ook teveel cijfers roept vraagtekens op. Zo is een achtcijferige GPS-coördinaat alleen mogelijk te meten met permanente meetstations die de bewegingen van tektonische platen op de millimeter bijhouden. Een smartphone is hiertoe niet in staat.

Een te hoge frequentie
Teveel bid requests komen van één precies dezelfde coördinaten combinatie of een bizar hoog aantal bid requests van dezelfde telefoon. Zo bleek, volgens één publisher, dat er tienduizenden mensen op eenzelfde GPS-coördinaat tegelijkertijd exact dezelfde app openen: op één punt, midden op het IJ in Amsterdam.

Wil je een effectieve LBA campagne uitvoeren, dan is het gebruik van hygiënische data noodzakelijk. Slik de data die je aangereikt krijgt niet als zoete koek, maar stel kritische vragen met betrekking tot kwaliteitschecks. Wanneer je de data op de bovenstaande zaken controleert, zoals MobPro zowel automatisch als handmatig doet, is het mogelijk om specifieke locaties of publishers uit te sluiten voor location based advertising campagnes. Zo is jouw boodschap op het juiste scherm op echt de juiste locatie zichtbaar.

Mobile location based advertising: zo moet het

Wetende van de bovenstaande uitdagingen, is het gebruik van locatie data nog wel zo waardevol? We doorlopen een aantal veelvoorkomende toepassingen:

Location based advertising voor winkelbezoek

Een populair voorbeeld van location based advertising is het naar binnen ‘lokken’ van bestaande en nieuwe klanten in je winkel. Op basis van onderzoek stellen Bernritter en collega’s dat in een situatie waarbij het geadverteerde product niet direct voorhanden is op de locatie op dat moment, maar bijvoorbeeld verderop in de winkel, een consument de mobiele advertentie meer opvalt dan de traditionele uiting. Dit heeft later tevens een positief effect op de merkkeuze van de consument.

Om deze redenen is, volgens Bernritter, LBA interessant als methode om mensen naar je winkel of product te bewegen. Daarbij moeten marketeers de volgende kernzaken in acht nemen.

Schaalbaarheid

Een grote uitdaging bij deze toepassing is de schaal van je bereik. Veel adverteerders verzoeken om gebruikers binnen een straal van één of twee kilometer rondom de vestigingen te targetten. Maar hoe beperkter de straal, hoe kleiner de doelgroep en des te minder bereik je hebt in de doelgroep. Zeker nu je weet dat maar een beperkt deel van de locatie data bruikbaar is.

Als er sprake is van een grote schaal, bijvoorbeeld omdat het product op veel locaties verkrijgbaar is (denk aan supermarkten), moet je je afvragen of het zinvol is om de locatie extra te profileren. De kans is namelijk groot dat iedereen al weet waar je te vinden bent.

Een verleidende boodschap

Uiteraard valt of staat het ook bij de juiste boodschap, want welke boodschap leidt nou tot een actie van de consument? Uit een ander onderzoek van dr. Stefan Bernritter naar het effect van mobile LBA blijkt dat niet-loyale klanten eerder vallen voor een prijs promotie en loyale klanten trigger je door een meer inspirerende boodschap (“Bekijk de must-have items voor deze winter”).

Ook vond Bernritter dat wanneer het geadverteerde product niet relevant is voor een consument (bijvoorbeeld omdat hij het niet vaak koop), en het product en locatie niets met elkaar te maken hebben, het juist weerstand opwekt bij consumenten. Immers, zij hebben het product niet nodig én het is ook nog eens niet in de buurt. Het is dus zaak om goed na te denken over 1) de doelgroep van je boodschap en 2) of het waardevol is om hen op die specifieke locatie(s) een boodschap te sturen.

Voorbeeld: SUBWAY®

SUBWAY® is een merk dat het hele jaar door, in samenwerking met MobPro, millennials naar één van haar restaurants verleidt middels LBA. SUBWAY® heeft inmiddels 149 restaurants in Nederland, verspreid over diverse grote steden. Subway heeft dus voldoende winkels, maar is niet gevestigd in elke stad of op elke hoek van de straat. Voor de restaurantformule is het dus waardevol om de locatie extra aandacht te geven. Zoals in de onderstaande case. Hier brengt SUBWAY® de tijdelijk verkrijgbare Pulled Chicken Sub onder de aandacht bij millennials. Millennials die zich bevinden in steden met Subway restaurants zien een video. Terwijl de video afspeelt en bij gebruikers het water in de mond loopt, zien zij onder in beeld een storelocator. Hiermee zien gebruikers, middels een kaart, een routebeschrijving naar een SUBWAY® restaurant bij hen in de buurt.

Meten van daadwerkelijk winkelbezoek

Maar hoe weet je nou of mensen de fysieke winkel hebben bezocht na het zien van de digitale advertentie? Hiervoor zijn een aantal opties:

  • Individuele coupons
    Geef een individuele coupon af in de banner. Laat bezoekers deze bij de kassa inwisselen bij een aankoop.
  • Registreren via app
    Laat gebruikers zich via de uiting of de app registreren in de winkel middels een enquête of fysiek in-check punt (NFC).
  • Panel
    De bovenstaande opties richten zich voornamelijk op het meten van directe gedragsverandering. Als je alleen hier op focust, mis je inzichten over bijvoorbeeld de herkenning en waardering van je merk op de iets langere termijn. Waak dus voor short term-ism. Een andere mogelijkheid is in dit geval een panel. Door een steekproef te nemen van je bezoekers, oftewel een panel, kun je toch aan data komen om de resultaten van je uiting en aanpak te meten.

Location based advertising tijdens winkelbezoek

Het idee bestaat dat mobile LBA per definitie beter werkt dan traditionele advertising, zoals een in-store reclamebord. Hierachter schuilt de aanname dat iedereen tegenwoordig zo bezeten is van zijn smartphone, dat ze nauwelijks letten op wat er om hen heen gebeurt.

Naast het effect van locatieafhankelijke advertenties op het consumentengedrag, onderzochten Bernritter en collega’s ook in hoeverre het mediumtype (traditionele in-store reclame versus mobile LBA) daar invloed op heeft. Het onderzoek wijst uit dat wanneer de consument zich al bij het verkooppunt van het geadverteerde product begeeft, het medium geen invloed meer heeft op zijn aandacht. Hij staat er immers al. Zijn mensen al op het verkooppunt, dan is het dus makkelijker en voordeliger om daar een fysieke reclame-uiting te plaatsen.

Locatie als doelgroepsegmentatie

Een andere interessante toepassing van location based advertising is doelgroepsegmentatie. Hierbij zet je locatie in als methode om een doelgroep te onderscheiden. Je bepaalt dan eerst op welke locaties de specifieke doelgroep zich bevindt, vervolgens richt je jouw marketingactiviteit op deze gebieden.

Voorbeeld: Knab

Knab deed dit bijvoorbeeld ter promotie van het complete ZZP pakket voor Knab startende ZZP’ers. De hedendaagse flexwerkomgevingen zijn erg populair onder jonge ondernemers. Om die reden target MobPro de uitingen van Knab op de frequente bezoekers die zich begeven in deze omvangrijke omgevingen.

De campagne van Knab gericht op ZZP’ers rondom flexwerkplekken.

Definieer het locatiegedrag van doelgroep

Ook bij deze toepassing dien je rekening te houden met schaling. Zorg voor omvangrijke en voldoende onderscheidende locaties. Definieer daarnaast duidelijk wanneer iemand op die locatie tot jouw doelgroep behoort. Denk aan de frequentie van het locatiebezoek. Is hij er elke dag of éénmalig? Ook kan timing iets zeggen over de doelgroep. Komen ze doordeweeks of in het weekend? In de ochtendspits of juist aan het eind van de ochtend. Met deze informatie kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen een forens en een dagjesmens.

Locatie als context

Wanneer je locatie gebruikt als targetingmethode, hoeft het natuurlijk niet altijd het ‘hoofdelement’ te zijn. Je kunt locatietargeting ook als onderdeel van een veelzijdigere strategie inzetten. Zoals hierboven al gesteld: locatie zegt iets over de context waarin iemand iemand is. Maar ook uit andere signalen, verkrijgbaar uit de bid request, kun je interessante conclusies trekken. Denk aan tijd, toestelinformatie, temperatuur of type internetverbinding.

Voorbeeld: Qmusic

Er zijn sinds dit jaar geen roamingkosten meer in een groot deel van de EU. Nederlandse smartphonegebruikers hoeven dus niet langer hun mobiele data uit te zetten bij de grens. Qmusic wil haar luisteraars ervan bewust maken dat ze nu ook op de vakantiebestemming hun favoriete hits en programma’s zorgeloos kunnen beluisteren.

Hiervoor ontwikkelde MobPro een gecombineerde targetingstrategie. De campagne is gericht op Nederlandse smartphonegebruikers in onder andere Spanje, Frankrijk en Griekenland. Daarbij gebruikt MobPro zowel de geografische data als wel de toestelinformatie van de gebruiker. De toestelinformatie verklapt namelijk wiens smartphone ingesteld is op de Nederlandse taal. Zo bereikt Qmusic enkel Nederlandse smartphonegebruikers in het buitenland.

De campagne van Qmusic om Nederlandse smartphonegebruikers in het buitenland te bereiken.

Conclusie

De belofte van location based advertising kan dus wél worden waargemaakt, mits je een aantal zaken in gedachten houdt. De schaal van je bereik en de precisie van data bepalen in grote mate of LBA kan, hoe groot de toegevoegde waarde ervan is en op welke manier je het kan toepassen.

Of het ook effectief is en gedrag verandert is afhankelijk van de toepassing van LBA en de creatieve invulling. Niet elke toepassing past bij elke campagnedoelstelling. Wees dus kritisch. Let op de kwaliteit van je data. Maar, laat het je niet tegenhouden het toe te passen. Om creatief te zijn, moet je de technische mogelijkheden en beperkingen goed in het vizier hebben. Door alle aandachtspunten op orde te hebben, kun je de belofte van location based advertising waarmaken!

Wil je op de juiste manier aan de slag met location based advertising? Of er meer over weten? Organiseer een mobile kennissessie over het onderwerp voor jou en jouw team. Kom in contact met een mobile professional via 020-7028200 of contact@mobpro.com en bespreek de mogelijkheden!

Onderzoeksjournaliste in de categorie mobiel.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.