Diederick Ubels Column Mobile Advertising mobiel adverteren marketing
Nieuws

De interactiefetisj van de marketingwereld

Ik klik, dus ik ben geïnteresseerd. Ik swipe, dus ik denk na. Ik interacteer, dus ik overweeg? Interactie is wat de klok luidt in het digital marketinglandschap: het lijkt het belangrijkste uitgangspunt in advertising. Het staat zelfs in de naam van onze branchevereniging: IAB Interactive Advertising Bureau. Waar komt die interactiefetisj vandaan? En is die focus eigenlijk wel zo logisch?

De algemene gedachte lijkt tegenwoordig: consumenten interacteren met mijn advertentie, dus ze denken bewust na over een merk of product en hun koopintenties. Bijvoorbeeld: iemand bekijkt mijn video over “drie snelle dagelijkse haarroutines”, dus die consument heeft waarschijnlijk wel interesse in mijn haarproducten. Of: iemand swiped mijn cube van links naar rechts en bekijkt meerdere kledingstukken in mijn advertentie, dus hij wil mijn broeken kopen.

Mobiele interactie

Marketeers leggen zo een direct verband tussen de interactie van de consument en hun attitude en gedrag. De gedachte is dan: wanneer mijn doelgroep interacteert met mijn advertentie zijn zij doelbewust bezig en overwegen zij mijn product of merk. Oftewel, ‘interactie’ wordt gelijkgesteld aan ‘overweging’. Zo is onder marketeers de overtuiging ontstaan dat we middels interacties die overweging ook kunnen meten. De overwegingsfase wordt gezien als een cruciaal onderdeel van een marketingcampagne. Immers, in deze fase maken consumenten hun aankoopbeslissingen.

Het resultaat hiervan is dat nu alle technieken en algoritmes van de wereld worden aangesleept om mensen in te delen en campagnes te optimaliseren op diegenen die interacteren. Er is nu eenmaal data van interacties, dus moeten we er alles aan doen om die interacties te gaan regelen. “Het is te meten, dus meten zullen we”. Het leidt vaak tot een zekere dashboard obsessie. In het dashboard staat dat consumenten na vier contacten nog steeds geen interesse hebben en dus wordt besloten hen nóg eens verschillende uitingen te laten zien met weer een andere USP of een alternatieve persona.

Zo worden hele campagnes geoptimaliseerd om maar die 1% die op een banner klikt te vinden. Betekenen die clicks wel dat zij bewust denken over ons merk?

Mobiele clicks

Onderzoek (1, 2) wijst uit dat die felbegeerde click op zichzelf vaak geen enkel causaal verband heeft met een interesse in of aankoop van een product. Daarnaast suggereert deze nadruk op interactiviteit ook dat consument überhaupt heel doelbewust met onze advertising en content omgaan. Een naïeve gedachte wat mij betreft. Ik denk dat deze gedachte niet aansluit bij het werkelijke consumentengedrag én werking van advertising.

Advertenties maken die uitnodigen tot interactie en niet enkel zenden, lijkt me in principe een waardevolle ambitie. Maar, zonder dit causale verband lijkt het dus enkel te gaan om meetbare interacties, de cijfertjes. De interactie an sich lijkt nu prioriteit nummer één, de boodschap overbrengen is bijzaak. Oftewel, interactie is geen middel meer, maar het ultieme doel. En schiet zo totaal zijn doel voorbij.

Diederick is een mobile encyclopedie. Hij heeft mobile zien ontstaan en opgroeien tot een volwassen medium. Als columnist analyseert hij zijn uitgevlogen kroost.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.