conversational advertising
Nieuws

Wat moet je weten over conversational advertising?

De messaging hype zet ongehinderd door. Niet alleen in customer service, maar ook in mobile advertising. Wat is conversational advertising en hoe integreren merken het in hun mobile marketingplannen?

Wat is conversational advertising?

Sinds halverwege 2017 zien we de chatbot steeds meer op websites van bedrijven. Deze chatbots zorgen ervoor dat merken bezoekers naar de juiste informatie op de website navigeren. Conversational advertising is een toepassing van messaging waarbij een merk ook middels een chatbot het gesprek aangaat met de consument. Maar anders dan bij de klantenservice bots op de website of app van een merk wordt het gesprek niet ‘uitgelokt’ op het eigen platform, maar via een advertentie op een andere site of app. Door een relevante vraag te stellen trek je de aandacht. De consument kan vervolgens reageren door zelf een vraag of antwoord te typen, of met van tevoren vastgestelde antwoorden. Door in het gesprek een beslissingsboom te volgen, leid je de consument naar de juiste plaats of informatie.  

Waarom doen merken aan conversational advertising?

Omdat de tijd die consumenten op smartphone besteden elk jaar weer groeit, erkennen merken dat mobile advertising potentie biedt om het merk te laten groeien. Toch worstelen genoeg adverteerders nog met de vraag hoe mobiel daadwerkelijk waardevol in te zetten. Het smartphoneverkeer op hun kanalen stijgt, maar ze zien het effect daarvan niet direct terug in de omzet. Zeker adverteerders met high interest goods, zoals banken of automotive bedrijven. Ze weten de aandacht van hun doelgroep op mobiel wel te grijpen, maar verliezen deze vervolgens bij het invullen van bijvoorbeeld het contactformulier.

conversational, advertising, mobile, advertising

Waarom? Omdat een dergelijke interactie niet aansluit bij de smartphoneverslaafde consument van nu. Ze werken op een kleiner scherm en hun aandacht heb je maar kort. Mobiel is, met apps als WhatsApp, Facebook Messenger en het SMS-en, al decennialang de nummer één ‘chatmachine’ van consumenten. Deze vorm van communicatie en interactie is dus al ingebed in de dagelijkse gewoontes en daarom is het logisch dat merken vaker via deze weg in contact komen met de doelgroep. Maar hoe ziet dat eruit in de praktijk?

Conversational advertising: De ABN AMRO Hypotheek Guru

Banken zien hun consumenten steeds meer bankzaken regelen via smartphone. Zo ook ABN AMRO, maar zij ervaren ook dat consumenten op smartphones, in tegenstelling tot andere kanalen, minder snel overgaan tot het aanvragen van een hypotheekadviesgesprek middels het invullen van een contactformulier. Bovendien, wanneer er toch een gesprek plaatsvindt, blijken veel van deze gesprekken niet heel waardevol. Of wel, deze consumenten bevinden zich (nog) niet in die fase van de klantreis voor nieuwe hypotheek waarin een adviesgesprek toegevoegde waarde biedt. De vraag aan MobPro: hoe kan ABN AMRO mobiel optimaal inzetten voor haar hypotheekproduct?

De juiste conversational beslissingsboom voor De ABN AMRO Hypotheek Guru

Hiervoor ontwikkelde MobPro het messaging platform ‘De ABN AMRO Hypotheek Guru’. Het doel hiervan was om mensen op zoek naar een huis en hypotheek op het juiste pad te wijzen met behulp van een gespreksbeslissingsboom. De Guru stelt vragen over de huidige situatie van de gebruiker (‘Heb je al een koophuis?’ ‘Al iets op het oog?’). Op basis van de antwoorden wordt ingeschat wat een waardevolle doorverwijzing is; het inplannen van een oriëntatiegesprek met een ABN AMRO hypotheekadviseur of een hypotheekberekening. Zo biedt ABN AMRO een merkervaring die aansluit op de behoefte van de gebruikers op dat moment, en eventueel ook op momenten erna, middels retargeting.

abn amro, conversational, advertising, mobile, advertising,

Bereik creëren voor De ABN AMRO Hypotheek Guru

De ABN AMRO Hypotheek Guru is uitgerold op de plek waar de meeste hypotheekvragen ontstaan: het online onroerend goed platform Funda. Mensen werden hier uitgenodigd te chatten met de Hypotheek Guru. Dit gebeurde zowel in halfpage mobiele advertentie tussen het huizenaanbod, als in de vorm van een native link bij de on-platform module om de maandlasten van een huis te berekenen.

Wat is nodig voor conversational advertising?

Psychologie

De inzet van consumentenpsychologie is cruciaal: het stellen van de juiste vragen, in een logische volgorde en op een begrijpelijke manier. Een verkeerd of minder goed gekozen woord kan voor een drop-off zorgen, vaak zelfs meer dan de helft. Daar staat tegenover dat een goed gekozen verwoording voor een hoge response rate zorgt. Bijvoorbeeld in het geval van ABN AMRO: hoe hoog was de drop-off geweest als de eerste vraag die gesteld werd “Heb je interesse in een vrijblijvend hypotheekadviesgesprek?”, in plaats van “Mag ik je een tip geven over je hypotheek?”.

Houd ook in gedachten dat de doelgroep voordat hij jouw chatomgeving betrad, op een ander platform zat. Ze zaten daar niet voor jouw merk of product. Sterker nog, als hij in gesprek gaat weet hij wellicht nog steeds niet goed met wie en waarvoor hij in gesprek gaat. Dat heeft gevolgen voor de copy. Wat was bij ABN AMRO bijvoorbeeld het effect op de respons als de Guru zou vragen “Mag ik je een tip geven”, in plaats van specifiek te vragen “Mag ik je een tip geven over je hypotheek”? Dit is het moment dat inzichten uit de consumentenpsychologie zorgvuldig moeten worden gecombineerd met persuasive copywriting.

conversational advertising, mobile advertising

Technologie

Chat banners
Ook middels technologie kun je ervoor zorgen dat zo weinig mogelijk mensen afhaken. Zo integreert MobPro de chat in de mobiele banner, in plaats van te verwijzen naar een chatplatform zoals Facebook en WhatsApp. Zo hoeven gebruikers de oorspronkelijke omgeving niet te verlaten. Hierdoor verklein je een drop-off mogelijkheid. Ook kun je met deze technologie een customized chatomgeving maken die aansluit bij de merkhuisstijl, of je laat deze aanvoelen als hun vertrouwde WhatsApp-omgeving.

Een ander bijkomend en waardevol voordeel van deze technologie is dat, in tegenstelling tot het gebruik van de apps binnen de ‘walled gardens’, het merk volledig de controle houdt over de data die voortvloeit uit het gesprek.

Data
Data speelt een grote rol in conversational advertising. Dankzij data kun je precies aanwezig zijn waar je doelgroep zich, op het juiste moment, bevindt. Maar ook ná het eerste contact biedt conversational essentiële data voor het verder bouwen van je merk. Bijvoorbeeld wanneer iemand aangeeft niet op dit moment op zoek te zijn naar een nieuwe auto, omdat zijn lease pas over twaalf maanden afloopt. Dankzij deze data weet je wanneer deze gebruiker mogelijk wél weer interesse heeft.

Advertising

Naast technologische en psychologische inzichten heb je ook diepgaande kennis over advertising nodig. Hoe bereik je de doelgroep, met welke targeting-opties en via welke media? Welke eisen stel je aan de creatie van de advertentie? Het bereiken van je doelgroep, in een relevante context en op het juiste moment is essentieel voor een succesvolle campagne. Daarnaast is het belangrijk dat je de uiteindelijke campagne monitort en constant optimaliseert.

conversational advertising

Conclusie

Consumenten spenderen meer en meer tijd op smartphone dat voor een groot deel ‘op gaat’ aan messaging. Daarom biedt de chatbot technologie, toegepast in advertising, merken de mogelijkheid om consumenten daar op smartphone een relevante merkervaring te geven. Maar let op! Het is niet eenvoudig trucje om op een nog meer vernuftige manier de aandacht van de doelgroep te trekken en snel leads te genereren. Je moet zorgvuldig nadenken over consumentenpsychologie, je hebt kennis nodig over messaging platforms en uiteindelijk ook de techniek. Ook moet je heel goed weten wanneer én hoe je de doelgroep op relevante moment ‘uitlokt’ tot een gesprek. Pas als je dat goed uiteengezet hebt en vlekkeloos uitvoert kun je daadwerkelijk een relevante merkervaring bieden, waardevol voor zowel jou als merk als de consument.

Wil jij ook mobiel optimaal inzetten om in gesprek te gaan met jouw doelgroep? We denken graag mee aan de conversational oplossing voor jouw merk. Neem contact op met Gido, onze conversational professional via 020-7028200 of gido.andriessen@mobpro.com.

Onderzoeksjournaliste in de categorie mobiel.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.