walled garden, mobile advertising
Nieuws

Kun je als merk zonder Facebook?

Negatieve berichtgeving rondom Cambridge-privacyschandaal van Facebook gaat ongehinderd door.  Verschillende grote merken hebben hun pagina’s al verwijderd. Is het tijd voor merken om te stoppen met Facebook?

Zuckerberg’s Facebook haalde de afgelopen jaren menig voorpagina over ‘ongelukkige’ meetfouten, fake news en privacy zorgen. Hoewel de social media gigant hier eerder prima mee wegkwam, lijkt voor gebruikers en adverteerders de maat nu vol. Gebruikers roepen elkaar op het platform te verlaten, celebrities kondigen aan hun pagina’s te verwijderen en merken zoals Tesla, Sonos en Playboy hebben de daad bij het woord gevoegd.

Wat betekent dit voor andere merken? Moeten marketeers hun advertentiebudgetten wegtrekken bij Facebook? We geven je twee redenen waarom je marketeer ongehinderd door kunt gaan. Én twee redenen waarom je gisteren nog had moeten stoppen.

walled gardens, mobile advertising, targeting

Waarom merken niet moeten stoppen met Facebook advertising

1. Slechts een klein aantal gebruikers stopt daadwerkelijk met Facebook

Vorige week onthulde Facebook dat maar liefst 87 miljoen Facebookgebruikers slachtoffer zijn van het Cambridge-schandaal, waaronder mogelijk ruim 89.000 Nederlanders. Veel gebruikers, waaronder natuurlijk Arjan Lubach, roepen (op) te stoppen met Facebook.

Naar aanleiding van deze cijfers hield tv-programma Radar een stemming onder haar panelleden. Van de 527 Facebook-gebruikers die de poll hebben ingevuld geeft twaalf procent aan dat ze definitief gaan stoppen met Facebook. Twintig procent overweegt om met het sociale netwerk te stoppen. Dertig procent geeft aan wel op Facebook te blijven, maar zij geven aan de privacy-instellingen nog eens nauwkeurig te doorlopen.

Als puntje bij paaltje komt verwijdert vermoedelijk maar een klein aandeel hun Facebookprofiel. Stoppen is namelijk zo eenvoudig nog niet. Zo kunnen Facebookverlaters niet langer gebruikmaken van de Facebook login wanneer ze toegang willen tot andere apps en sites.

Plus, wanneer gebruikers in plaats van Facebook meer WhatsApp en Instagram gaan gebruiken, realiseren zij zich misschien niet dat Facebook ook deze platformen bezit. De data komt dus uiteindelijk allemaal in hetzelfde laatje. Hierdoor beschikt Facebook nog steeds over een groot bereik en een enorme hoeveelheid data om je doelgroep te bereiken.

2. Facebook past zich aan, verwijdert third-party data en wordt GDPR-compliant

Terwijl critici opperen of Zuckerberg niet eens af moet treden als CEO, ondernam Facebook onder zijn leiding al meerdere stappen om het vertrouwen van consumenten en merken terug te winnen. Allereerst heeft Facebook de data en privacy instellingen makkelijker vindbaar gemaakt voor gebruikers. Ook heeft het platform het ‘Partner Program’ stopgezet. Dit betekent dat adverteerders niet langer gebruik kunnen maken van third-party data voor targeting. Daarmee vervallen segmenteeropties, zoals marktgedrag en het selecteren op inkomens. Lees hier alle details over deze wijziging.

Online marketeers die sterk afhankelijk waren van deze data, zullen hierdoor de budgetten voor Facebook (her)overwegen. Voor merken die zich zorgen maken over branding en brand safety, en gebruikers die zich zorgen maakten over hun privacy, schept dit juist vertrouwen.

Bovendien heeft Zuckerberg uitgesproken aan een sterker dataprotectie reglement te werken, compliant aan de GDPR en geldend voor zowel Europese als Amerikaanse gebruikers. Met de Europese privacywetgeving, die per 25 mei 2018 ingaat, moeten alle bedrijven die data verzamelen en verwerken van Europese inwoners (dus ook die buiten Europa gestationeerd zijn) voldoen aan strenge transparantie en consent eisen. Ook geeft de wetgeving EU-burgers het recht om data over henzelf in te zien en te verwijderen.

Niet lang daarvoor stelde Zuckerberg nog dat Facebook niet van plan was de regels toe te passen op Amerikaanse gebruikers. Dat zorgde voor veel thumbs down onder de Amerikaanse bevolking en dus stelde hij die uitspraak bij.

mobile advertising, black boxes, walled gardens

 

Waarom merken gisteren nog moesten stoppen met Facebook advertising

1. Facebook gaat creatief om met meettactieken en bereikcijfers

De resultaten van Facebook campagnes worden volledig gekwantificeerd door Facebook zelf. Zij definiëren de metrics en beoordelen het succes van de campagne. Je betaalt dus voor advertenties bij Facebook, waarna zij je vertellen dat dit een goede keuze was. Dat klinkt nogal wiedes en vraagt om creatief ‘boekhouden’ met campagneresultaten.

Dat blijkt dan ook uit een tal van eerdere schandalen. Zo bleek gemiddeld maar 20% van video advertenties op Facebook echt zichtbaar te zijn, oftewel, 80% van deze advertenties wordt nooit gezien. In augustus 2015 rapporteerden ze zeven tot acht procent meer leestijd in Instant Articles dan werkelijk plaatsgevonden had. Ook werd het aantal referrals in Analytics for Apps een lange tijd verkeerd berekend.

Het beeld dat Facebook schetst van haar audience is ook niet geheel onomstreden. Recent kwam uit dat Facebook aan adverteerders vertelde 100 miljoen mensen onder de 35 jaar oud te kunnen bereiken: 24 miljoen meer dan er überhaupt in de Verenigde Staten wonen volgens het bevolkingsregister.

Hoewel Facebook elke fout corrigeert, moeten marketeers zich afvragen of ze deze manier van meten accepteren. Het is bijna onmogelijk om kritisch naar resultaten te kijken, laat staan deze met elkaar te vergelijken. Zelfs aan de hand van externe meetpartijen, die wel enige toegang hebben tot de data, is het nog steeds niet mogelijk om genoeg inzicht te verkrijgen.

2. Merken stoppen er data in, maar krijgen er niets voor terug

Merken kunnen dan wel niet langer gebruikmaken van third-party data voor targeting: ze kunnen nog wel eigen audiences inladen om gebruikers te excluden of includen van een campagne. Inzicht in de impact van de campagne op die doelgroep is beperkt.

Het ecosysteem is van Facebook is een walled garden: het is volledig afgesloten en wordt alleen gecontroleerd door het platform zelf. Adverteerders hebben geen toegang tot ruwe data en moeten het doen met enkel een dashboard. Dit dashboard is in ieder geval erg discutabel bij app marketing campagnes. Facebook hanteert standaard een attribution window van 28 dagen. Adverteerders kunnen dit customizen naar 1 of 7 dagen. Dat is de gedefinieerde periode waarin Facebook claimt dat een click of impressie op hun platform heeft geleid tot een download. Maar omdat ruwe data ontbreekt, kunnen adverteerders niet vergelijken hoe het medium scoorde ten opzichte van andere platformen.

Hoewel de recente aanpassingen die Facebook heeft gedaan naar aanleiding van het Cambridge Analytica schandaal misschien bedoeld zijn om het publiek en haar data te beschermen, hebben deze veranderingen ook andere consequenties. Door gegevens op een nieuwe, striktere manier af te schermen voor buitenstaanders, zijn de gegevens van bezoekers misschien veiliger, maar worden de muren van de walled gardens tegelijkertijd voor adverteerders nóg hoger.

Marketeers stoppen er dus veel data is, maar kunnen niet juist beoordelen wat ze er precies voor terugkrijgen. Want wat verwacht je van een slager die zijn eigen vlees keurt?

mobile advertising walled gardens

Wat is het alternatief voor Facebook?

Niet alleen Facebook (en dus ook WhatsApp en Instagram) hanteren een intransparant beleid. Ook Google met haar videoplatform YouTube behoort tot de zogenoemde walled gardens. Alle inkomende data verdwijnt erin, en wat er aan data uit komt, wordt volledig door hen gecontroleerd.

Ook het bedrijf achter werelds populairste zoekmachine ontkwam de headlines niet. Zo kwam uit dat Google adverteerders op YouTube bij wetens liet betalen voor views van bots. Ook wordt het videoplatform ervan beschuldigd onwettig data te verzamelen van kinderen jonger dan 13.

Ondanks de populariteit van deze walled gardens gebruiken consumenten ook andere apps. Apps voor nieuws, weer, reizen en games. Op deze platforms zijn merken niet alleen vrijer als het gaat om creatie- en interactiemogelijkheden. Ook hebben adverteerders de mogelijkheid zelf te bepalen wat voor hen telt als viewable impressies, uitgekeken video óf ze hanteren een eigen attribution window. Bovendien kunnen adverteerders middels een Demand Side Platform (DSP) dat is aangesloten op verscheidene Sell Side Platforms (SSP), hun merkervaring beter sturen over al die platformen heen en de impact daartussen objectiever met elkaar vergelijken.

Op het gebied van fraude biedt het opereren buiten de black boxes ook meer grip. Door de hoeveelheid beschikbare data, kan tot in detail worden nagebootst hoe een advertentie geserveerd werd.

mobile advertising, walled gardens

Facebook: should I stay or should I go?

Ondanks het zoveelste Facebook schandaal is de verwachting dat maar weinig merken daadwerkelijk hun Facebookbudgetten zullen opschorten, hetzelfde geldt voor hun budgetten voor Google en YouTube. Ze zijn te afhankelijk van het bereik en de resultaten die de platformen claimen te behalen. De mooie beloftes om meer transparantie te bieden en beter om te gaan met persoonsgegevens slikken ze daarom als zoete koek. Ook wordt het verder ‘bouwen’ van de walled gardens, met de invoering van de nieuwe regelgeving ten behoeve van de privacy van gebruikers, door velen als positieve stap gezien; terwijl adverteerders daar tegelijkertijd ook juist transparantie voor inleveren.

De Unilevers van deze wereld zijn minder afwachtend en waarschuwen de walled garden publiekelijk. Deze merken maken zich terecht zorgen over de kwaliteit van advertising en brand safety. Nog vóór de Cambridge-gate stelde Unilever’s CMO Keith Weed dat ze hun advertising zouden wegtrekken bij Facebook en Google. Weed in een statement: “As one of the largest advertisers in the world, we cannot have an environment where our consumers don’t trust what they see online”.

Ook Procter & Gamble CEO Marc Pritchard stelde in maart dit jaar digitale budgetten te hebben weggesneden bij onder andere Facebook en Google vanwege zorgen om brand safety. Als reactie daarop veegden Facebook en YouTube het hele platform schoon van ‘gevaarlijke’ content. Maar, ondanks de kritische toon, lijken ook deze merken de walled gardens voorlopig niet geheel te verbannen uit hun advertising strategie. Simpelweg omdat consumenten en merken, door het platform steeds weer te gebruiken en zo continu data aan te leveren, zichzelf (te) afhankelijk hebben gemaakt van de walled gardens.

Wil je verder discussiëren over dit onderwerp? Bel 020-7028200 of mail jouw vraag naar contact@mobpro.com. Op de hoogte blijven van de laatste mobile trends, tips en tricks? Schrijf hier je in voor de maandelijkse nieuwsbrief. Of krijg elke dag nieuwe mobile inspiratie in jouw LinkedIn nieuwsoverzicht en volg ons op LinkedIn.

Onderzoeksjournaliste in de categorie mobiel.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.