brand safety
Nieuws

‘Gezocht: Brand safety officer’

Brand safety. Als aandachtsgebied kennen we het al veel langer, maar wat doet een brand safety officer (BSO)? En waarom duikt de functie nu plotseling op?

2018: het jaar van brand safety

2018 is het jaar van brand safety, aldus Procter & Gamble’s CMO Marc Pritchard. Maar nieuw zijn de zorgen over brand safety niet. De term circuleert al een aantal jaar in marketingland, maar kwam begin 2017 weer top-of-mind toen Times of Londen publiceerde dat videoadvertenties van verschillende grote merken op YouTube te zien waren rondom terroristische, extremistische en andere gewelddadige content.

Afbeelding: Mashable

Een paar maanden later, november 2017, was er opnieuw een schandaal en Mars, Lidl en Adidas breken met YouTube. Hun advertenties werden geplaatst bij video’s van kinderen waarbij seksueel getinte commentaren stonden. En dit jaar stopte Diageo, de multinational achter alcoholische merken als Captain Morgan en Johnnie Walker met hun campagnes op Snapchat omdat ze geserveerd waren aan minderjarige kinderen. Uiteraard mag het Facebook schandaal, waarbij wereldwijd miljoenen mensen advertenties zagen rondom fake news, niet ontbreken in deze opsomming.

Het zijn geen op zichzelf staande incidenten. Een survey door GumGum wijst uit dat maar liefst 75% van de 200 ondervraagde professionals in de industrie zeker één merk onveilige ervaring hadden in het afgelopen jaar.

Het is het ongelukkige bewijs dat het digital advertising ecosysteem er na tientallen jaren nog steeds niet in slaagt een echt merkveilige omgeving te creëren. Daarom roept P&G’s Marc Pritchard een halt toe. Vorig jaar, toen het concern bekendmaakte 50% van het digitale advertentiebudget te schrappen o.a. vanwege brand safety zorgen, spoorde Pritchard de markt aan “to clean house”. Dingen. Moeten. Veranderen.

De nieuwe marketingfunctie van 2018: brand safety officer

Nu adverteerders zich eindelijk hardmaken voor merkveiligheid, zijn bedrijven steeds vaker op zoek naar een zogeheten brand safety officer. Marketeers spenderen jaren en miljoenen euro’s om een merk te laten groeien. Daarmede focussen brand marketeers op het bewaken van het juist uitdragen van de merkwaarden in de marketingcommunicatie-uitingen. Die reputatie kan in een fractie van een seconde worden verwoest doordat de uiting wordt getoond rondom omstreden content.

De brand safety officer beschermt het merk en consumenten ervoor dat niet één communicatie-uiting zichtbaar is rondom controversiële content. En voorkomt daarmee dat consumenten onbewust het merk koppelen aan ongewenste denkbeelden en waarden.

brand safety

Wat zijn de taken van de brand safety officer?

Om ervoor te zorgen dat merkboodschappen altijd goed terechtkomen is de brand safety officer verantwoordelijk voor een aantal belangrijke taken.

Opstellen van een brand safety framework

De officer moet bepalen welke componenten ervoor zorgen dat een merk wel in een veilige omgeving staat en wanneer niet. Dat wil zeggen: vaststellen binnen welke parameters, topics of platforms het merk wel of niet gezien wil worden.

White- of blacklists

Hierbij hoort o.a. het opstellen van white- of blacklists, negative keyword lists en afbeeldingherkenning. Hierbij geef je van aparte omgevingen, categorieën of zelfs individuele pagina’s aan of je ze veilig en een geschikte plek vindt om jouw merkboodschap op te laten zien. Door dat één keer heel uitgebreid te doen, creëer je een uitgebreide basis van een netwerk en overzicht van plekken waar je ‘veilig’ kunt adverteren. Zo kun je je uitingen tonen zonder je zorgen te hoeven maken over in wat voor context je merk wordt getoond.

Ook binnen de platforms kun je enige invloed uitoefenen op waar je adverteert. Bijvoorbeeld zoals Procter & Gamble deed op Youtube. Zij selecteerden handmatig kanalen waar zij hun advertenties willen tonen. Hoewel deze aanpak zeker een extra filter biedt, is er nog steeds een risico omdat je nooit precies weet naast welke content of suggested content je adverteert. Met name omdat een groot deel van de content op deze platforms user generated content is.

Let wel. Hoewel zichtbaar zijn bij controversiële content zeker negatieve gevolgen heeft op het merkimago, kan het opstellen van een nauwgezet frame ook grote impact hebben op de merkzichtbaarheid bij een zo groot mogelijke doelgroep. Immers, hoe groter de blacklist hoe minder mogelijkheden je hebt om je doelgroep te bereiken.

De waarde van brand safety

Ook moet de officer nadenken over wat een merk over heeft voor brand safety. Als een adverteerder het belangrijk vindt om zo goedkoop mogelijk veel bereik te kopen, dan zal dit grotendeels van de tijd niet om hoog kwalitatieve impressies gaan. Dat betekent dat de kans groter is dat de omgeving niet zal aansluiten bij het merk. Veilige omgevingen, waar veel inspanning wordt gedaan om deze veilig te houden, zullen hogere prijzen met zich meebrengen. De vraag is dus: hoeveel wil het merk betalen voor een 100% merkveilige omgeving?

Het kiezen van de juiste (service) partners

In de meeste gevallen werken meerdere partijen samen zodat merken één-op-één en toch aan een zo groot mogelijk doelgroep een uiting kunnen laten zien. Van mediabureaus tot trading desks en andere tech vendors. Door dit complexe landschap is het moeilijk om grip te krijgen én houden op brand safety.

Om die reden is het cruciaal om de juiste service partners te kiezen. De brand safety officer onderzoekt of de partners de technologie en kennis beheersen om brand safety te garanderen. Het is cruciaal dat alle betrokken partijen begrijpen dat het niet (meer) gaat om het bereiken van zoveel mogelijk mensen, voor een zo laag mogelijke prijs, met het liefst zo snel mogelijk resultaat.

De officer moet duidelijk naar alle partijen communiceren over wat brand safety voor het merk betekent (lees: richtlijnen). En daarbij hoort ook het eisen van volledige transparantie zodat hij kan controleren of het gedachtegoed wordt gedeeld en nageleefd.  

Observeren, corrigeren en perfectioneren

Zodra het framework staat en de juiste service partners zijn gekozen, is het zaak dat de brand officer continu in de gaten houdt waar de advertenties verschijnen. Zo signaleer je onjuistheden tijdig en kun je deze spoedig corrigeren voordat ze ernstige negatieve impact hebben op de imagovorming van een merk bij consumenten.

brand safety

Wie moet de de brand safety officer aannemen?

Maar wie, in dat complexe digitale landschap, draagt de verantwoordelijkheid om een brand safety officer aan te nemen?

Publishers en platforms

Door de opeenvolgende schandalen waren alle ogen gericht op publishers, in het bijzonder Google en Facebook. Ook Pritchard uitte zijn zorgen expliciet over en naar de mediagiganten. Daarop (en omdat meer dan 250 merken hun advertentiebudgetten wegtrokken bij YouTube na de Times of London publicatie) kwamen de platforms met een pakket aan veiligheidsmaatregelen de proppen.

Fact-checking systeem

Google verwijderde miljoenen ongepaste video’s van het YouTube platform, met dank aan het nieuwe algoritme dat controversiële content nu sneller herkent. Facebook introduceerde na het fake news schandaal het fact-checking systeem. Het systeem moet met misleidende content, die wordt verspreid op het platform, bestrijden. Niet-geconfirmeerde content zou Facebook markeren met een red flag. Zo weet iedereen in één oogopslag dat het gaat om valse informatie.

Het idee werd nooit geïmplementeerd. Critici opperden dat het alleen maar zou leiden tot meer aandacht voor misleidende content. Daarom, in plaats van meer aandacht voor fake news te creëren met een red flag, zorgt Facebook er nu voor dat niet-geconfirmeerde content minder opvalt. Als de third-party fact-checker van Facebook verifieert dat een artikel onjuist is, zal het het formaat van de link post in het nieuwsoverzicht verkleinen.

In plaats van fake news te blokkeren van het platform, blijft Facebook dus nog steeds misleidende content verspreiden. Waarschijnlijk om de simpele reden dat het advertentie-inkomsten oplevert.

“We’re just a platform”

Youtube en Facebook geven als argument dat zij slechts het platform zijn en ‘hun best’ doen om het zo veilig mogelijk te maken, maar dat er ook een deel van de verantwoordelijkheid bij hun klanten, de adverteerders, ligt. “We’re a platform. Brands own responsibility for what content they show against. From a platform perspective we provide them with data, transparency and choices that they have to make,” aldus het hoofd Trust and Safety van Google.

Hoewel platforms wel iets toegeven met wat maatregelen en een Trust and Safety officer, schuiven zij de verantwoordelijkheid dus naar diegenen die het platform gebruiken.

Mediabureaus

Een dergelijke functie zou ook mediabureaus niet misstaan. Althans, dat komt naar voren uit een onderzoek door Digiday onder mediabureaus, uitgevoerd in maart dit jaar. Meer dan 50% van de respondenten vindt dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor de veiligheid van het merk. Immers, zij zijn ook diegenen die de advertentieruimtes inkopen.

Sommige bureaus namen hun service partners opnieuw onder de loep. Ze creëerden langere blacklists en stelden hogere eisen. Anderen gingen een nog een stapje verder: Universal Media en GroupM stelden hun eerste brand safety officers aan.

Ook de American Association of Advertising Agencies maakte bekend dat het een Advertiser Protection Bureau opzet. Deze zal bestaan uit brand safety leaders van bureaus van Dentsu Aegis, Publicis Media, GroupM, Havas, Horizon en IPG Mediabrands. Het idee is dat zij elkaar op de hoogte stellen wanneer zij advertenties in een onveilige omgeving zien.

Service partners

Op verzoek van de merken en de mediabureaus stelden service partners, zoals trading desks, strakkere brand safety filters op. De filters markeren content als positief of negatief om zo vat te krijgen op onjuiste, racistische, gewelddadige of politieke content.

Een stap in de goede richting, zou je denken. Maar sommige publishers, met name kleinere of lokale uitgevers, ervaren negatieve gevolgen van de strakkere filtering. Zo zou de filtering berichten ten onrechte als onjuist markeren, waardoor publishers beweren advertentiegelden mis te lopen.

Adverteerders

Maar 14% van de respondenten uit het eerder genoemde onderzoek van Digiday vindt dat adverteerders zelf verantwoordelijk zijn voor het creëren van merkveiligheid. Toch stelt Richard Sharp in dit artikel dat de verantwoordelijkheid hoofdzakelijk ligt bij het merk. Immers, zij weten zelf het best welke omgevingen of content wel en niet bij het merk en consumenten passen. Ook bepalen zij wat brand safety hen waard is, niet de tech vendor verderop in de schakel

Back of America beet het spits af. Tijdens de Mobile World Congress in Barcelona dit jaar vertelde senior vice president Lou Paskalis dat de bank een brand safety officer heeft aangenomen. Paskalis zei: “I get a text from my chief financial officer every time there is news about a brand safety issue. I know why he is sending them to me… at some point he is going to say ‘gee is marketing safe to invest in?’ and we don’t want that. We have to clean up our house right now.”

Het is tijd voor een brand safety officer

Gek, is het eigenlijk. Dat de rol van brand safety officer pas na vijftien jaar digital advertising ontstaat. In een tijd waarin de budgetten voor digital advertising die van traditionele media overstijgen. Als merken zoveel investeren in hun digitale aanwezigheid, waarom dan ook niet investeren in iemand die die aanwezigheid bewaakt? Inderdaad, het is tijd voor een brand safety officer.

Mobile journalist en merkromanticus. Brengt merken en mobile advertising passievol samen in meeslepende prozaverhalen.

Discussie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.